Login

Wybór kraju

Wybór kraju

11 porad: Efektywna sprzedaż w wielu kanałach

21 Maj 2015   Aktualizacja: 06 Lis 2015

Barbara Żbik

Klient coraz częściej chce kupować w dowolnym miejscu i czasie – przez komórkę, laptopa, ale też w tradycyjnym sklepie stacjonarnym. Dlatego sprawdziliśmy, jak najlepsi radzą sobie z wielokanałowym podejściem do sprzedaży.

Dwa światy - handlu tradycyjnego i internetowego - coraz bardziej się przenikają. Duże sieci sprzedaży detalicznej (np. Tesco, Auchan) agresywnie rozwijają swą sprzedaż online, zaś przedsięwzięcia eCommerce zastanawiają się nad otwieraniem placówek na ulicach i w centrach handlowych. Zjawisko to – równoległa sprzedaż we wszystkich możliwych kanałach – ma już swoją angielską nazwę: „omnichannel”. Chodzi o to, aby kontakt z Twoją firmą przyniósł klientowi taką samą satysfakcję niezależnie od tego, czy odbywa się on poprzez eSklep, aplikację mobilną, social media, czy sklep stacjonarny.

Wielokanałowa obsługa klienta to jedno z największych wyzwań nie tylko dla dużych sieci detalistów, ale też mniejszych przedsięwzięć eCommerce. Oczekiwania klientów w tej kwestii potwierdza raport firmy Deloitte, według którego nabywca „chce mieć możliwość kupowania w dowolnym czasie i miejscu”. Najprościej będzie nam wytłumaczyć motywacje i decyzje współczesnego klienta na konkretnych przykładach jego zachowań.

POTRZEBY KLIENTA

Dopiero uświadomienie sobie tych oczekiwań klientów sprawia, że zaczynamy rozumieć, jaką przewagę rynkową zyskują przedsiębiorcy prowadzące sprzedaż w wielu kanałach:

„Sprawdzę w sieci, kupię w sklepie”.

Według sondy przeprowadzonej przez śląskie centrum handlowe Silesia City Center, 56 proc. klientów przyznaje się do następującego nawyku zakupowego: sprawdza dany produkt w sieci, a potem kupuje go w tradycyjnym sklepie. To zjawisko nosi nazwę webrooming. Dlaczego jest popularne? Respondenci wskazywali, że wolą oszczędzić na kosztach wysyłki i osobiście udać się po produkt. Część za zniechęcające uznaje oczekiwanie do kilku dni na dostawę, konieczność umawiania się z kurierem lub udania się na pocztę po odbiór paczki.

Ponad połowa badanych ma wciąż nawyk faworyzujący tradycyjny handel – obecny na ulicach i w centrach handlowych – czyli chcą mieć możliwość osobistego kontaktu z produktem, dotknięcia go, obejrzenia z każdej strony przed zakupem. Natomiast równie liczna grupa klientów przyznaje się do nawyku całkiem przeciwnego, czyli…

„Obejrzę w sklepie, kupię w sieci”.

Do takiego działania – noszącego dla odmiany nazwę showrooming – przyznaje się co piąty ankietowany. Nie należy też bagatelizować roli smartfonów – dziś klienci sprawdzają produkty na telefonach stojąc przy półce w sklepie: porównują ceny, czytają opinie użytkowników (często te ostatnie cenią bardziej od zaleceń sprzedawców). 11 proc. sprawdzeń na komórce zakończyło się - według polskich badań - zakupem.

To idealna szansa dla tych biznesów, które mają rozwiniętą działalność w każdym kanale dystrybucji. Niech klient obejrzy produkt w naszym sklepie stacjonarnym, a potem go naszym eSklepie zakupi.

„Chcę kupić w sieci, a odebrać na miejscu”.

Sprzedawcy działający we wszystkich kanałach dystrybucji mają ważną przewagę nad tymi, którzy kurczowo trzymają się tylko jednego. Badacze z IBM Institute for Business Value zapytali polskich klientów, jakie są ich zdaniem największe pozytywy, płynące z obecności danego sklepu zarówno w świecie online, mobile jak i stacjonarnego handlu. Możliwość zakupienia towaru w sieci, a następnie odbioru osobistego w sklepie tradycyjnym, trafiła do pierwszej piątki najczęstszych wskazań.

„Kupiłem w sieci, oddam w sklepie”.

Prawo mówi jasno: klient kupujący w sieci ma 14 dni na zwrot towaru bez podawania przyczyn. Brzmi dobrze, ale oznacza wycieczkę na pocztę czy umawianie się z call center i oczekiwanie na kuriera. Dlatego w badaniu Instytutu IBM klienci wskazują możliwość szybkiego zwrotu towaru w fizycznej placówce sklepu jako jeszcze jeden istotny benefit działalności we wszystkich kanałach sprzedaży.

„Chcę to samo online i offline”.

Wyrażane przez klientów pragnienie spójności oferty  nie powinno nas dziwić. Ceny, szczególnie te promocyjne, powinny być takie same w sklepie elektronicznym i stacjonarnym. Warto zapamiętać: jedna cena rządzi wszystkimi kanałami.

To samo dotyczy wachlarza oferowanych towarów oraz dostępności asortymentu. Firmy, działające w świecie online i tradycyjnych kanałach dystrybucji, mają tu przewagę. Jeśli nawet danego towaru nie ma na stanie sklepu w danym punkcie, można zamówić go wspólnie z kasjerem online. Dostarczony zostanie przez kuriera np. w dniu kolejnym bezpośrednio do klienta.

„Jestem klientem SoLoMo”

Social, Local, Mobile – tego dzisiaj pragnie klient. Towar wybierze korzystając z pomocy social media (konsultuje ze znajomymi, zagląda na fanpage sklepu i producenta). trafi poprzez geolokalizację do najbliższego sklepu, a wszystko dzięki komórce. Brzmi jak bajka? Według badań IBM aż 35 proc. polskich konsumentów wyraziło gotowość do udostępnienia sprzedawcom swojej bieżącej lokalizacji, 27 proc. wyraziło zgodę na udostępnienie nazwy swojego konta w serwisie społecznościowym, a 35 proc. numeru telefonu komórkowego.

Spełnienie powyższych potrzeb daje się zilustrować liczbami, gdyż przekłada się na bilans przedsiębiorstwa. Niemal połowa detalistów, którzy poprawnie wdrożyli strategię omnichannel, odnotowała znaczny wzrost przychodów, a jedna czwarta również większe zyski. Kupujący obsłużony we wszystkich kanałach wydaje o 93 proc. więcej niż taki, który kupuje tylko online i aż o 208 proc. więcej niż klienci, którzy kupują wyłącznie w sklepie tradycyjnym (pierwsza informacja za Forrester Research, dwie kolejne z raportu Deloitte). Jak więc osiągnąć  tak imponujące rezultaty?

PORADY: JAK DOBRZE OBSŁUŻYĆ SPRZEDAŻ WIELOKANAŁOWĄ

Zarówno sklepy internetowe jak i tradycyjni detaliści, odnoszą korzyści z obecności w pozostałych kanałach sprzedaży. Kluczem do sukcesu jest odpowiednie obsłużenie potrzeb wszystkich grup klientów. Analitycy z firmy UnityCommerce przeprowadzili w Polsce badania sprawdzające przygotowanie największych sieci detalicznych do obsługi omnichannel. Na podstawie ich raportu przygotowaliśmy 11 punktów – porad – które pomogą lepiej przystosować Twój eSklep do sprzedaży w wielu kanałach:

  1. Jeśli masz sklep stacjonarny, powinieneś uruchomić również sklep internetowy (ten sam asortyment). Jeśli masz sklep internetowy – warto założyć niewielki punkt fizyczny, automatyczny kiosk czy nieduży z sklep z atrakcyjną ekspozycją części towarów i możliwością odbioru wszystkich.
  2. Pamiętaj o dodaniu w swoim sklepie w internecie opcji tworzenia listy zakupów i wdrożeniu sprzedaży przez telefon.
  3. Przygotuj logistykę magazynu – aby dawała możliwość poinformowania klienta, który produkt ze sklepu online jest dostępny w sklepie stacjonarnym (i w którym dokładnie).
  4. Pozwól klientom kupować w sieci, ale odbierać paczkę osobiście w placówce (czy automatycznym kiosku). Informuj rzetelnie o czasie dostarczenia przesyłki.
  5. Pozwól klientom zwrócić w punkcie stacjonarnym towar zakupiony online.
  6. Ceny i promocje powinny być identyczne w sklepie online i stacjonarnym.
  7. Stwórz responsywną stronę internetową (technologia RWD), która dobrze wyświetli się na smartfonie i tablecie. Rozważ zainwestowanie w aplikację mobilną. O przewagach stron RWD oraz własnych aplikacji mobilnych pisaliśmy niedawno >>
  8. Pozwól klientom kupować i płacić również przez komórki oraz w aplikacji, o ile ja masz (PayU obsługuje płatności w każdym z kanałów – zapraszamy do kontaktu)
  9. Upewnij się, że wszystkie Twoje punkty stacjonarne są opisane na mapach (np. Google) oraz mają powszechnie i łatwo dostępne koordynaty geolokalizacyjne.
  10. Twój personel powinien przejść szkolenia – tak aby wiedział, jak działa Twój sklep online i jakie usługi są w nim dostępne.
  11. Pracownicy call center powinni mieć dostęp do informacji o zamówieniach złożonych w dowolnym kanale sprzedaży. Podobnie jak personel sklepów – powinni przejść szkolenia, znać ofertę i usługi dostępne online.

 

 

Omnichannel - infografika


 

 

SPRZEDAŻ PROWADZONA W WIELU KANAŁACH - PODSUMOWANIE

Dziś granica pomiędzy sklepem fizycznym a wirtualnym zaciera się. Klienci uwielbiają przed zakupem przeczytać o produkcie jak najwięcej w sieci i sprawdzić ceny w różnych sklepach. Lubią też pójść do placówki w realnym świecie, aby dotknąć produkt przed zakupem. Chcą kupować, odbierać lub zwrócić towar w dowolnie wybranym miejscu.

Odpowiadając na te potrzeby eSklepy wchodzą na ulice miast poprzez otwieranie sklepów fizycznych, małych punktów obsługi, czy korzystając z zewnętrznych sieci automatycznych kiosków. Sukces w podejściu omnichannel oznacza nie tylko wzmocnienie wizerunku marki Twego eSklepu, ale też zwiększenie obrotów i zysków.

***
Fotografie otwarciowa i dodatkowa: © Fotolia