Wybór kraju

Wybór kraju

3 strategiczne lekcje z wojny Wal-Marta z Amazonem

24 Maj 2017   Aktualizacja: 24 Maj 2017

Marta Siekierska

Amazon jest królem handlu w internecie, ale coraz więcej firm rzuca mu wyzwanie. Ich potyczkom warto się przyglądać, bo płyną z nich lekcje dla każdego biznesu działającego w tej branży.

Kiedyś rywalizacja Amazona z amerykańską siecią handlową Wal-Mart przypominała starcie Dawida z Goliatem. W połowie lat 90. Dawid (Amazon) wiedział, że nie będzie nigdy w stanie osiągnąć pozycji Goliata (Wal-Mart) w tradycyjnym handlu – nawet nie próbował tego robić. Otworzył więc sklep wirtualny. Najpierw z książkami, dokładając stopniowo kolejne produkty. I wdrażając technologie, dzięki którym klienci przekonali się, że zakupy online są wygodniejsze niż tradycyjne. W ten sposób Amazon szybko stał się dwa razy większy od Wal-Marta, który – uśpiony dotychczasowymi sukcesami – przegapił internetową rewolucję.

ZOBACZ: Narzędzia, dzięki którym rozwiniesz swój eBiznes (cz. 1)

Obudził się, gdy okazało się, że tradycyjny handel jest w odwrocie, a Amazon zawłaszczył już ponad połowę biznesu internetowego.

Wal-Mart, zatrudniający łącznie ponad 2 mln osób, z 11 500 sklepami stacjonarnymi na koncie i przychodami na poziomie niemal pół biliona dolarów rocznie, postanowił jednak powalczyć. Strategia Wal-Marta opiera się na trzech, ściśle ze sobą powiązanych elementach. Na ich bazie ma powstać fundament nowego, internetowego biznesu korporacji W-M.


fot. Jeden z 11,5 tys. sklepów stacjonarnych Wal-Martu. fot. CC by Walmart/Flickr

Strategia amerykańskiej spółki może być inspiracją dla firm, które chcą konkurować z globalnymi, cyfrowymi liderami.

LEKCJA 1: Zatrudnianie menedżerów z wybitnymi osiągnięciami

Jedną z najważniejszych inwestycji Wal-Marta w eCommerce było przejęcie w 2016 r. za 3,3 mld dol. spółki Jet.com. Internetowej platformy handlowej, której podstawowym celem była sprzedaż produktów w jak najniższych cenach (kosztem np. czasu przesyłki). Firma zasłynęła z algorytmu, który obniżał cenę zakupów przy każdym dodanym do koszyka produkcie.

Istotniejsze niż kupno samego startupu, było jednak zatrudnienie jego założyciela – Marka Lore, który zgodził się zostać szefem internetowego biznesu Wal-Marta.

Lore to jeden z najskuteczniejszych amerykańskich przedsiębiorców i menedżerów, który rozpoznawalność w eCommerce zdobył dzięki Diapers.com – popularnemu amerykańskiemu sklepowi internetowemu z produktami dla dzieci. Za ten, i kilka innych serwisów, w 2011 roku Amazon zapłacił mu 545 mln dolarów. Dziś Lore jest motorem technologicznych zmian w Wal-Marcie i kieruje ponad 15 tys. osób zatrudnionych do rozwoju eCommerce Wal-Marta (w Dolinie Krzemowej, Bostonie, Omaha i Arkansas). Dostał również do dyspozycji potężny budżet na przejmowanie nowych spółek

PRZECZYTAJ TEŻ: Branża, w której na pewno odniesiesz sukces

LEKCJA 2: Mądre przejmowanie innowacyjnych startupów

W ciągu zaledwie pięciu miesięcy szef internetowego biznesu Wal-Marta kupił cztery startupy związane z branżą modową:

  • Shoebuy (za 70 mln dolarów) – internetowego sprzedawcę obuwia

  • Moosejaw (51 mln dolarów) – internetowego sprzedawcę odzieży i akcesoriów outdoorowych

  • ModCloth (45 mln dolarów) – internetowego sprzedawcę kobiecych ubrań w stylu vintage

  • Bonobos (300 mln dolarów) – internetową markę modową, która specjalizuje się w odzieży męskiej


fot. Bonobos to jeden ze startupów, który ma pomóc Wal-Martowi w pogoni za innowacyjnością. fot. Bonobos.com

Modcloth - sklep z modą vintage, kupiony przez Wal-Mart

fot. Modcloth - sklep online z odzieżą w stylu vintage, fot. modcloth.com

Dzięki nim Wal-Mart, dotychczas tradycyjny kolos, ma stać się bardziej innowacyjny i dynamiczny. Przypomina to strategię polskiego giganta CCC, który po długim ignorowaniu potęgi eCommerce, wszedł z rozmachem na wirtualny rynek dzięki przejęciu Eobuwie.pl.

LEKCJA 3: Znajdź perspektywiczne branże i podbijaj je

Ostatnie akwizycje Wal-Marta, kojarzonego wcześniej z supermarketami i produktami FMCG, pokazują, że firma zamierza poświęcić większą uwagę bardzo konkurencyjnej branży modowej. Będzie w tym segmencie rywalizować nie tylko z Amazonem, ale też z sieciami Gap, Macy's, Kohl's czy dobrze znanymi w Europie H&M oraz Zara.

Strategia Wal-Marta nie sprowadza się jednak wyłącznie do koncentracji na rynku fashion, ale jednocześnie do identyfikowania kategorii produktowych, w których ma największą szansę zająć pozycję giganta w przyszłości. Oprócz obuwia i akcesoriów odzieżowych, których internetowa sprzedaż tylko w Stanach Zjednoczonych ma do 2021 roku wzrosnąć z obecnych 70 mld do 96 mld dolarów (źródło: Statista.com), będzie to prawdopodobnie świeża żywność, czy artykuły codziennego użytku. Dziś sprzedawane głównie w sklepach stacjonarnych.

– Musimy atakować, płynąć pod prąd. Jak mówił Sam Walton (założyciel Wal-Marta – red.): szanse znajdują się w przeciwnym kierunku – mówił Mark Lore niedługo po objęciu posady.

Jednocześnie Wal-Mart rozpycha się na rynku produktów najczęściej kupowanych. Oferuje konsumentom atrakcyjne warunki:

  • najlepsze ceny

  • możliwość dostarczenia produktów do domu

  • upusty w zamian za odbiór osobisty towaru w tradycyjnym sklepie.

Efekt? Sprzedaż internetowa rośnie

Choć Wal-Mart dopiero od niedawna kładzie tak wyraźny nacisk na eCommerce, widać już pierwsze efekty jego działań. W czwartym kwartale 2016 roku sprzedaż internetowa należącej do rodziny Waltonów firmy rosła szybciej niż Amazona – 29 do 22 proc. rok do roku (Wal-Mart nie podzielił się informacją na temat wartości sprzedaży, można jednak zakładać, że była wartościowo mniejsza niż w Amazonie). Jeszcze lepszy był dla amerykańskiego giganta pierwszy kwartał 2017 roku. Wal-Mart wygenerował w sieci aż o 63 proc. większą wartość sprzedaży niż w analogicznym okresie ubiegłego roku. Przejęcia startupów pełnią przede wszystkim funkcję innowacyjnego napędu dla firmy.

Jeżeli Wal-Mart faktycznie planuje zbliżyć się do Amazona, czeka go jeszcze długa droga. W 2015 roku firma Jeffa Bezosa po raz pierwszy osiągnęła wyższą wycenę niż Wal-Mart. Dziś warta jest prawie dwa razy więcej – 458 mld wobec 235 miliardów. Co więcej, Amazon jest wyżej wyceniany niż pięciu jego głównych amerykańskich rywali na rynku handlowym razem wziętych, czyli Wal-Mart, Costco (75 mld), Target (31 mld), Macy's (7 mld) oraz Kohl's (6,4).

 

Czy Wal-Mart ma w takim razie jakiekolwiek szanse, żeby realnie konkurować z Amazonem? Niektórzy eksperci wierzą, że hegemonia firmy Bezosa nie będzie trwać wiecznie.

– Nie wydaje mi się, że Amazon będzie tym jedynym. Na rynku (eCommerce – red.) pojawią się inni silni gracze – mówiła niedawno Hanna Donoghue, dyrektor w firmie doradczej Planet Retail RNG, w rozmowie z agencją AFP. Wal-Mart zamierza być jednym z tych graczy. W ciągu najbliższych kilku lat przekona się, czy popełniony przed dekadą błąd - zaniedbanie sprzedaży online w dobie rozpędzonej cyfrowej gospodarki - da się naprawić. I za jaką cenę.

PRZECZYTAJ TERAZ: Polskie eSklepy powinny ruszyć za granicę. Dlaczego tego nie robią?

Zdjęcie otwarciowe: Walmart.com