Login

Wybór kraju

Wybór kraju

Cena to nie wszystko, czyli jak sprzedawać w okresie Świąt

10 Gru 2015   Aktualizacja: 11 Gru 2015

Barbara Żbik

Jak ustalać bożonarodzeniowe strategie cenowe, w jaki sposób właściciele eSklepów powinni pozyskiwać klientów i czy polski rynek eCommerce jest niedojrzały – rozmawiamy z dr Maciejem Krausem, specjalistą ds. zarządzania cenami.

PayU: Czy w okresie bożonarodzeniowym sklepy zawsze powinny podnosić ceny?

Dr Maciej Kraus: Zdecydowanie nie. Są branże, które w Święta słyną z obniżek, np. sektor RTV. Jeżeli ktoś ma w planach zakup telewizora, powinien z tym poczekać do grudnia.

Wiele branż tak postępuje?

Święta w ogóle są specyficznym okresem dla zdecydowanej branż. Łatwiej byłoby powiedzieć o tych, dla których nie mają większego znaczenia, niż wskazać te, dla których mają. Ciekawa jest branża lotnicza. Mogłoby wydawać się, że bilety w okresie przedświątecznym powinny być szczególnie drogie. Tymczasem okazuje się, że najtańszy dzień, żeby gdzieś polecieć, wypada tuż przed Wigilią.

Jak to? Przecież ludzie ciągle skarżą się na drogie bilety w okresie Świąt i narzekają, że branża lotnicza wykorzystuje ten czas do zwiększania swoich przychodów.

Oczywiście, ale zarabia na tych, którzy na zakup lotu decydują się tydzień przed Świętami albo jeszcze później. Ludzie dobrze zarabiający mogą pozwolić sobie na kupno droższych biletów. Płacą za gwarancję, że ich lot odbędzie się, że akurat piloci Lufthansy nie będą strajkować i że na pewno nie spóźnią się na Wigilię. Osoby kupujące z dużym wyprzedzeniem, mogą je jednak nabyć taniej niż zazwyczaj. Ryzykują jednak to, że padną ofiarą zjawiska overbookingu, czyli sprzedawania większej liczby biletów, niż jest miejsc w samolocie. W ten sposób linie lotnicze zabezpieczają się na wypadek rezygnacji klientów z lotu w ostatniej chwili.

Czyli im się kupi wcześniej, tym lepiej. Czy to ogólna zasada w handlu?

W zasadzie tak i można zauważyć, że konsumenci są tego świadomi. Przynajmniej w Stanach Zjednoczonych. W zeszłym roku okazało się, że Amazon w październiku osiągnął lepszą sprzedaż niż w grudniu, a w tym roku bardzo wcześnie wystartował z kampaniami typu „early birds” (z ang. ranne ptaszki) i sporo zyskał na klientach, którzy do Świąt zaczęli przygotowywać się wcześnie.

Nie tylko Amerykanie tak robią. Polacy również zaopatrują się na Święta wcześniej. Coraz częściej nawet trzy miesiące przed Bożym Narodzeniem. Czy możemy powiedzieć, że to zasługa większej handlowej świadomości konsumentów?

Ja bym tego tak nie nazwał. To, że ktoś kupuje prezenty wcześniej, nie znaczy, że kupuje je taniej.

Jaki jest zatem stan wiedzy polskich konsumentów?

Polacy na pewno mają wysokie zakupowe IQ. Bardzo cenią swoje pieniądze, ponieważ nasz dochód rozporządzalny wciąż jest wyraźnie mniejszy niż przeciętnego Niemca czy Amerykanina. Każdą złotówkę oglądamy znacznie dłużej, zanim ją wydamy. Polak zapytany o to, ile kosztuje kostka masła, wskaże dokładniejszą cenę niż Niemiec, ponieważ owa kostka w naszym budżecie znaczy więcej, niż w budżecie Niemca. Poza tym bardzo lubimy promocje - a dokładniej – samo kupowanie na promocjach, nawet jeżeli te nie są dla nas optymalne. Tzw. „efekt halo” jest w Polsce dużo silniejszy niż w wielu innych krajach.

Krótko mówiąc, „promocja” to dla nas słowo wytrych.

Tak i sieci handlowe starają się to wykorzystać. Wystawienie popularnej kawy w dobrym miejscu w supermarkecie, w głównej alejce, sprawia, że sprzedaje się ona znacznie lepiej. Wcale nie musi być w bardzo atrakcyjnej cenie.


Dr Maciej Kraus: "Polscy sprzedawcy internetowi mają jeszcze sporo do nadrobienia"

A jak to wygląda w internecie?

Polscy sprzedawcy internetowi mają jeszcze sporo do nadrobienia. Pracuję dla międzynarodowych klientów i to, co dla nich jest standardem, w Polsce wciąż traktuje się jak awangardowe rozwiązania.

Na przykład?

Choćby profilowanie klienta czy walkę o jego lojalność. Gdy będę kupował w Polsce telewizor, sklepy internetowe zaoferują mi dodatkowo to, że będę mógł zawiesić go sobie na ścianie albo otrzymam dłuższą gwarancję – to standardowe rozwiązania. W Stanach Zjednoczonych eSklepy starają się śledzić ścieżki zakupowe swoich klientów i na ich podstawie przygotowywać ofertę. Gdyby podobnie robiły polskie eSklepy, mogłyby dojść do wniosku, że lepiej byłoby dołożyć do telewizora kod na dwustuzłotową zniżkę na zakup pralki, czyli produktu z odrębnej kategorii, którego w innych okolicznościach zapewne nie byłyby mi w stanie sprzedać.

Inna rzecz to przedłużanie gwarancji. Kiedy polskiemu klientowi kończy się dwuletnia gwarancja, raczej nikt z nim nie skontaktuj się w celu przedłużenia jej na kolejny rok. A przecież - nawet jeżeli nie byłby tym zainteresowany – być może chciałby kupić w danym eSklepie coś innego? Albo przynajmniej doceniłby to, że firma o nim pomyślała.

Z czym jeszcze nie radzą sobie polscy sprzedawcy internetowi?

Nie potrafią tworzyć pakietów produktowych ani komunikować cen swoich produktów – np. nie określają, czy dany rabat przysługuje na telewizor, czy na dołączony do niego zestaw montażowy. Ogromnym problemem jest też dynamic pricing. Wiele rodzimych eSklepów ustala ceny w październiku i nie zmienia ich aż do 31 grudnia. To duży błąd. Po raz kolejny powołam się na Amazona, który jest w stanie zmieniać ceny swoich produktów cztery razy w ciągu dnia, ponieważ dokładnie analizuje swoje dane sprzedażowe i wie, ile osób daną książkę kupuje rano, a ile wieczorem. Ile zrobi to po dokładnej analizie i porównaniu cen, a ile w pośpiechu, płacąc za nią więcej.

Dlaczego Polska ma z tym problem?

Przede wszystkim z powodu braku kompetencji oraz z uwagi na to, że rynek jeszcze nikogo nie zmusił do tego, żeby to robić. Na razie nasi eSprzedawcy nie mają zbyt wielu trudności, ponieważ polski rynek eHandlu jest dużo mniej konkurencyjny niż wiele rynków zachodnich. Konkurencja wymusi podniesienie jakości całego sektora. Wówczas albo właściciele eBiznesów nauczą się w nim poruszać, albo przegrają. Przyjdzie taki moment, że na rynku utrzymają się tylko najsilniejsi.

Gdy przegląda pan strony polskich eSklepów w okresie bożonarodzeniowym, co Pan widzi?

Widzę, że przesypiają swoją szansę. Niektórym Polakom może przeszkadzać, że przez cały miesiąc z każdego kroku spoglądają na nich Mikołaje, ale jako właściciel eSklepu zacząłbym pokazywać je znacznie wcześniej. Kto pierwszy, ten lepszy.

To może pytanie na sezon 2016 - kiedy sklep internetowy powinien wprowadzać „tryb świąteczny”?

Najpóźniej drugiego listopada.

A jakby wystartować z nim jeszcze w październiku, to nie zraziłoby się klientów?

Uniwersalnych rozwiązań, które sprawdzą się w przypadku wszystkich rodzajów sklepów i zadowolą każdy typ klientów, nie ma. Ale jeśli wystartuje się z kampanią świąteczną wcześnie i przeprowadzi ją dobrze, to szanse powodzenia zdecydowanie rosną. Po co czekać na Czarny Piątek czy Cyfrowy Poniedziałek, skoro można zaprezentować klientom atrakcyjne oferty wcześniej, zanim zrobi to konkurencja?

Czym eSklepy w Święta mogą zabiegać o klientów, nie licząc cen i doboru produktów?

Cena sama w sobie jest tylko jednym ze składników procesu decyzyjnego. Ważne są również inne benefity towarzyszące zakupowi. Wielu kupujących w internecie boi się, że prezent nie będzie we właściwym rozmiarze. Wiedzą, że w sieci mogą nabyć go taniej i wygodniej, ale gdy doliczą koszt przesyłek i wysiłku, jaki będą musieli włożyć w to, żeby towar wymienić, to się zniechęcają. Może więc warto zakomunikować klientowi nie to, że może kupić swojej babci najtańszy sweter, ale że jeśli rozmiar okaże się niewłaściwy, to będzie mógł go bezpłatnie odesłać. Tego typu zachęta może być bardziej korzystna i dla klienta, i dla sprzedawcy, niż prosta obniżka ceny produktu. Zadaniem sprzedawcy jest odpowiednia identyfikacja obaw klienta i usunięcie ich albo ograniczenie. Obawa finansowa nie zawsze jest najpoważniejsza.

Czyli liczą się: wyobraźnia, zrozumienia zachowań konsumentów i intuicja?

Jak najbardziej. I jeszcze długofalowe myślenie.

Żeby zaplanować okres poświąteczny?

Tak, do niego trzeba przygotować się równie dobrze jak do Bożego Narodzenia, zwłaszcza że te dwa okresy zupełnie się od siebie różnią. Czas przed Świętami charakteryzuje się tym, że kupujemy często bez opamiętania. Nie zważamy aż tak bardzo na ceny, chcemy mieć najlepsze prezenty i najlepszą szynkę na stole. Potem, najpóźniej w drugi dzień Świąt, gdy już jesteśmy tak przejedzeni, że makowiec wychodzi nam uszami, zdajemy sobie sprawę, że w portfelu jest głęboka dziura. Żeby przekonać takiego klienta, by kupił coś w styczniu, trzeba się nieźle nagimnastykować.

Czym go można go przekonać?

Na przykład właściwym systemem ratalnym czy odłożeniem płatności w czasie. Tu też niezbędna jest odpowiednia komunikacja i podejścia klienta. Sklep nie może traktować go jak naiwniaka, który spłukał się w Święta, a teraz desperacko próbuje znaleźć sposób, by zdobyć coś, co jest dostępne w promocyjne cenie. Musi potraktować go jak osobę, która dobrze zrobiła, że wykosztowała się w grudniu, właściwie przygotowując się do Bożego Narodzenia, a teraz potrzebuje pewnego wsparcia na początku roku. Powiedzieć mu: „nie ma problemu, kup ten telewizor teraz, ale zapłacisz za niego dopiero w maju”. Takimi postawami zdobywa się klientów zarówno w sklepach tradycyjnych, jak i internetowych.

***

Dr Maciej Kraus jest dyrektorem warszawskiego biura FernPartners, firmy świadczącej usługi doradcze z zakresu zarządzania sprzedażą, a w szczególności – zarządzania cenami. Posiada doświadczenie na rynkach B2B i B2C w Polsce i za granicą (USA, Rosja, Chiny, Niemcy, Francja). Doradzał zarówno globalnym koncernom (Siemens, Daimler, Johnson& Johnson, Cemex), jak i firmom z sektora MSP. Jest również autorem publikacji na temat strategii sprzedaży i zarządzania cenami, a także wykładowcą na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego.

PRZECZYTAJ TERAZ: Święta last minute: 8 porad dla właściciel eSklepów

Zdjęcie otwarciowe: CC by Olivier Bruchez/Flickr