Czy eSklepom opłacają się programy lojalnościowe?
Marta Siekierska

Co druga firma handlowa prowadzi program lojalnościowy, ale tylko co czwarty klient jest z niego zadowolony. Te 5 punktów pozwoli Tobie zawalczyć o lojalność klienta w sieci.

W świecie, w którym technologie potrafią z dnia na dzień wywracać hierarchię biznesową, programy lojalnościowe wydają się anachronizmem, który jakimś cudem dotrwał do naszych czasów. Ale mają się zaskakująco dobrze.

Programów lojalnościowych przybywa. To coraz popularniejsza forma promocji i nawiązywania interakcji. Coraz większą popularność zyskują także programy lojalnościowe dla firm. Zarówno w handlu tradycyjnym, jak i internetowym. A ich jakość – choć nadal znacznie odbiegająca od oczekiwań klientów – z roku na rok rośnie. Czym są programy lojalnościowe? Elementem promocji konsumenckiej, w której klient otrzymuje punkty za zakupy i może je wymienić na korzyści w postaci różnorodnych nagród. Mogą to być vouchery, rabaty lub prezenty.

Lojalność jest w cenie. Oraz w modzie

Z zeszłorocznego sondażu instytutu ARC Rynek i Opinia wynika, że 47 % dorosłych Polaków przyznaje się do korzystania z programów lojalnościowych. Programy w polskim wydaniu kojarzą się ze „zbieraniem punktów na karcie” przy okazji robienia zakupów w hipermarketach (zwłaszcza w Tesco w ramach programu Clubcard), podczas tankowania samochodu (głównie na stacjach PKN Orlen w ramach programu Vitay) oraz z punktami Payback, które można zbierać w około 600 oddziałach firm partnerskich (w tym w ok. 150 sklepach internetowych, na stacjach BP, w Empikach). Ale rodzimy rynek nie ogranicza się do tych trzech programów, które od lat zaliczają się do najbardziej popularnych (co pokazują cykliczne badania ARC Rynek i Opinia, ukazujące się w raporcie "Monitor Programów Lojalnościowych").

O lojalność klientów przy pomocy dedykowanych programów walczy dziś połowa polskiego biznesu. Z raportu „Programy lojalnościowe 2015”, opracowanego przez platformę lojalnościową Loyal Hero, wynika, że już 50 % firm w Polsce stosuje programy lojalnościowe, a 24 % zamierza je wdrożyć w przyszłości.

PRZECZYTAJ: [mCommerce] Co wiemy o zwyczajach mobilnych konsumentów?

Rosnąca popularność programów lojalnościowych może napawać firmy optymizmem. Ale już sposób, w jaki Polacy je postrzegają – niekoniecznie. Z raportu Loyal Hero wynika bowiem, że mimo rosnącego poziomu satysfakcji, nie spełniają one oczekiwań ponad połowy uczestników. Wyraźna większość Polaków uważa ponadto, że programy ani nie są godne zaufania, ani nie są dostosowane do ich potrzeb. A zatem – firmy, które je oferują, mają nad czym pracować.

Odpowiedzi w ankiecie: „Program lojalnościowy, w którym uczestniczę…”.

Jak zdobyć lojalność klienta?

Polacy to łowcy okazji. Jesteśmy jednym z europejskich liderów w korzystaniu z porównywarek cenowych. Nie lubimy przepłacać. Uwielbiamy natomiast promocje i rabaty. To wszystko sprawia, że wydajemy się wymarzonymi odbiorcami programów lojalnościowych. Ale też świadomymi możliwości, jakie stwarza nam świat handlu – a przez to bardzo wymagającymi. Dlatego zamiast silić się na wyprzedaże, warto pomyśleć nad tym, co to jest program lojalnościowy i co on może Ci tak właściwie dać.

Programy lojalnościowe służą do budowania mostów łączących markę z klientem – zarówno w modelu B2C, jak i B2B. Chodzi o doprowadzenie do sytuacji win-win (albo win-win-win, jeżeli oferta firmy zakłada udział podmiotów trzecich).

Podstawowym elementem, który może przekonać klienta (zarówno indywidualnego, jak i biznesowego) do udziału w programie, jest zaoferowanie mu atrakcyjnej wartości dodanej – najlepiej skrojonej do jego potrzeb. Niezbędne są zatem:

  • dobra znajomość swojej grupy docelowej

  • kreatywność

  • świadomość, że lojalności klienta nie zbuduje się poprzez „wciskanie” mu produktów, których nie jest się w stanie w inny sposób sprzedać.

Platforma Loyal Hero podzieliła na dwie grupy czynniki wpływające na satysfakcję klientów z obcowania z marką: funkcjonalne i lojalnościowe. Z jednej strony konsumenci oczekują od firm najwyższej jakości produktów lub usług, niezawodności oraz atrakcyjnych cen, a z drugiej chcą być traktowani wyjątkowo. Liczą na to, że marka będzie dostosowywać się do ich potrzeb i oferować im pozytywne doświadczenia. Program lojalnościowy, zarówno funkcjonujący w internecie, jak i poza nim, zalicza się do czynników, które najsilniej przyczyniają się do budowania zadowolenia klienta.

Gra jest warta świeczki

Czy ten cały wysiłek opłaca się sprzedawcom? Zwłaszcza tym, którzy prowadzą sklepy internetowe, gdy klientami często są osoby odporne na wszelkie formy promocji i reklamy? Zdecydowanie tak.

Badania zrealizowane przez Trusted Loyalty Partners (firmę tworzącą oprogramowania dla kart lojalnościowych) pokazały, że programy lojalnościowe w internecie zwiększają wartość koszyka w brytyjskich sklepach internetowych o ponad 120% A sprzedawcy, którzy je stosują, zauważają nawet 185% wzrost ruchu na swoich stronach.

Z kolei w Polsce programy lojalnościowe opłacają się nie tylko właścicielem eBiznesów, lecz wszystkim przedsiębiorcom zajmującym się handlem. Z analizy Loyal Hero wynika bowiem, że 49%. lokalnych klientów po dołączeniu do programu lojalnościowego kupuje więcej produktów danej marki. 70% badanych gotowych jest wydać nawet 15% więcej na produkty firm, których program spełnia ich oczekiwania. Natomiast 11% badanych przyznaje, że przystąpienie do programu lojalnościowego spowodowało u nich wzrost zainteresowania innymi usługami lub produktami danej firmy.

PRZECZYTAJ TEŻ: eCommerce napędza polski rynek przesyłek

Programy lojalnościowe - praktyczne rady dla eSklepów

Tworzenie skutecznych programów lojalnościowych wymaga przede wszystkim dobrej znajomości własnego biznesu i odbiorców. Istnieje jednak kilka przykazań, których powinni trzymać się wszyscy właściciele sklepów internetowych. Oto one.

1. Wyznacz cele

Nadrzędnym celem każdego programu lojalnościowego jest osiągnięcie wzrostu sprzedaży poprzez zbudowanie lojalności klientów. Ale warto również stawiać sobie cele pośrednie, które pozwolą lepiej zarządzać poszczególnymi programami. Warto np. określić, czy bardziej zależy nam na pozyskaniu nowych klientów, czy też na zwiększeniu retencji już posiadanych. Czy dzięki programowi chcemy jak najszybciej osiągnąć dobre wyniki sprzedaży, czy też ma on nam pomóc w osiągnięciu długofalowego celu strategicznego. Czy zależy nam wyłącznie na śrubowaniu wyników finansowych, czy też na budowaniu pozytywnego wizerunku firmy.

2. Bądź kreatywny

Programy lojalnościowe najczęściej polegają na zbieraniu punktów, które wymienia się na nagrody. Kłopot w tym, że bardzo często są to nagrody, z których klient nie ma prawa być zadowolony – takie jak długopisy, kubki, smycze albo produkty, które nie są mu do niczego potrzebne. Prowadząc firmę, czasem trudno jest zbudować profil swojego klienta i określić, jakie nagrody mogłyby go ucieszyć. Czasem jednak stworzenie dopasowanego do niego programu wymaga jedynie odrobiny kreatywności. Dobrze skonstruowany program lojalnościowy dla firm to nie tylko korzyści dla klienta, ale i dla samego przedsiębiorstwa.

Grupa hotelowa Accor, do której należą takie marki jak Ibis, Mercure czy Novotel, nie mogła wiedzieć, czego dokładnie oczekują miliony jej klientów, ale stworzyła uniwersalny program dla firm organizujących spotkania i konferencje w jej hotelach. Zebrane punkty mogą wykorzystywać nie tylko do rezerwacji pokoi, ale też do podnoszenia ich standardu (otrzymują możliwość późniejszego wymeldowania się lub wcześniejszego zameldowania) i mogą wykorzystywać te punkty bez ograniczeń geograficznych i czasowych.

ZOBACZ TAKŻE: Klucz do sukcesu: Warby Parker, czyli okulary dla każdego

3. Nie bój się być hojnym

Standardowe programy lojalnościowe często umożliwiają kupno drugiego produktu taniej – np. o 10%. Dla wielu to marna zachęta, bo kolejnej rzeczy nie potrzebują. Tymczasem atrakcyjne programy lojalnościowe mogą zachęcić do regularnego robienia w nim zakupów.

Jednym z najpopularniejszych programów na rodzimym rynku odzieżowym jest ten oferowany przez Answear.com. Po zakupach uczestnicy programu otrzymują 10% wartości zakupu. Środków nie muszą jednak wykorzystywać od razu. Mogą je sumować i zrealizować nawet do poziomu 50% kolejnego zamówienia. I tak są w stanie kupić spodnie warte 200 złotych za połowę ceny.

Opłaca się być hojnym nie tylko wobec klientów indywidualnych, ale i biznesowych. O lojalność tych drugich dba m.in. nasza firma, która uruchomiła system benefitowy PayU dla sklepów online, mających podpisane umowy o świadczenie płatności elektronicznych. Po rejestracji i aktywacji konta, nasi partnerzy mogą generowania kody uprawniające do zniżek oraz korzystania w pełni z oferowanych przez spółkę usług.

4. Wykorzystuj programy lojalnościowe do wspierania wyprzedaży

Wyjście z założenia, że program lojalnościowy dla klientów można wykorzystać do pozbycia się produktów, które zalegają na magazynie, ponieważ klienci uznali je za zbędne, zwykle nie wróży nic dobrego. Ale potraktowanie go jako narzędzia do wzmocnienia albo wypromowania wyprzedaży – to coś zupełnie innego. Za niektóre wyprzedażowe produkty można oferować więcej punktów do programu niż za inne, automatycznie nakręcając ich sprzedaż. Nawet znacznie więcej punktów, niż sugerowałaby to ich cena.

5. Pamiętaj, że nie każdy biznes potrzebuje programu lojalnościowego

Choć już połowa polskich firm korzysta z programów lojalnościowych dla klientów - i w ich ślady zamierza pójść wiele następnych - prawdopodobnie są wśród nich spółki, które zupełnie takich rozwiązań nie potrzebują. Programy lojalnościowe mogą być przydatne praktycznie we wszystkich branżach, w których zakupów dokonuje się regularnie. Kiedy prowadzi się działalność, która bazuje na nieregularnych klientach, walka o ich lojalność nie musi być priorytetem. Może natomiast okazać się kosztowną stratą czasu.

Na zwiększenie popularności e-sklepu składa się nie tylko konkurencyjna oferta czy przejrzyście zaprojektowana strona internetowa. Wśród korzystnych dla klientów rozwiązań należy wskazać także wspomniane w tym tekście programy lojalnościowe. Ich zadaniem jest nie tylko przyciągnięcie uwagi klienta, ale także zachęcenie go do zbudowania długotrwałych relacji. Tym samym odpowiedź na pytanie o to, czy takie rozwiązanie jest opłacalne, powinna być pozytywna. Programy lojalnościowe mogą przynieść wymierne korzyści w postaci zwiększenia sprzedaży. Jednak należy pamiętać, że to proces rozłożony w czasie, a efekty nie będą widoczne od razu.

ZOBACZ: Płatności online to oszczędności dla samorządów

PRZECZYTAJ TERAZ: Młodzi, niedoświadczeni? Niekoniecznie. Kto w Polsce zakłada startupy i co z tego ma? [WYWIAD]

Fotografia otwarciowa: CC by Scott Lewis/Flickr