Login

Wybór kraju

Wybór kraju

eCommerce to emocje i komunikacja. Bez nich przegrasz [WYWIAD]

07 Lip 2016   Aktualizacja: 08 Lip 2016

Marta Siekierska

W jaki sposób firmy oddziałują na emocje swoich klientów? Dlaczego warto robić w sieci takie akcje jak kakao DecoMorreno? I kto w Polsce interesuje się zakupami internetowymi? Rozmawiamy z Robertem Stalmachem, prezesem firmy Newspoint.

PayU: Czy firmy są coraz aktywniejsze w sieci, czy to tylko złudzenie?

Robert Stalmach: Marki szukają kreatywnych form dotarcia, wyróżnienia się, wyjścia ponad przeciętność. Zjawisko banner blindness, czyli zmęczenia komunikatami reklamowymi, stosowanie AdBlocków i ogólnie niskie zaufanie konsumentów do reklamy zmusza marki do eksperymentowania z formami dotarcia i szukania przekazów, które zapadną w pamięć w reklamowym zgiełku.

PRZECZYTAJ TEŻ: Sprzedajesz w internecie? Co Brexit oznacza dla Twojej firmy [7 PUNKTÓW]

W jaki sposób to robią?

Jednym z wyraźnie zauważalnych trendów jest oddziaływanie na odczucia poprzez treści wideo, w tym także poprzez spoty telewizyjne. Świetnie sprawdzają się filmy odwołujące się do emocji. Na przykład reklama japońskiego Amazona, która pokazuje relację dziecka z psem – w serwisie YouTube ma ponad 1,3 mln wyświetleń. Jeszcze lepiej poradziły sobie reklamy Allegro – wideo z psem obejrzano już 2,5 mln razy. W tych reklamach nie ma zbyt wielu słów, emocje buduje się za pomocą obrazu i prezentowanej historii. To również odpowiedź na trend tzw. odbioru obrazem, czyli oczekiwania użytkowników, żeby komunikacja pozwalała na uchwycenie kluczowych przekazów bez konieczności czytania tekstu.


Reklamy Amazona i Allegro pokazują, że można oddziaływać na emocje konsumentów, używając do tego wyłącznie obrazu.

A co mogą zrobić właściciele mniejszych firm, którzy nie posiadają potężnych budżetów reklamowych?

Mniejsze marki, których nie stać na promocję w telewizji, próbują budować pozycję swoich sklepów internetowych poprzez social media. Zniżki na ubrania prezentowane jedynie na Snapchacie mogą zaangażować internautów do śledzenia marki. Tym tropem poszła polska firma odzieżowa Yeah Bunny. Popularność zyskuje także wykorzystywanie memów, bieżących wydarzeń i żartów sytuacyjnych do promocji własnej marki. Świetnymi przykładami są komunikacja kakao DecoMorreno, która została zbudowana w oparciu o wpis jednego z użytkowników sieci, podchwycony później przez społeczność, czy kampanie promocyjne w social media stylizowane na Gwiezdne Wojny, takie jak ta autorstwa home.pl.

Kakao DecoMorreno stało się hitem internetu. Czy przypomina sobie Pan równie udaną akcję komunikacyjną w wykonaniu polskiej lub zagranicznej marki?

Nawiązując do bardzo gorącego aktualnie, w kontekście Euro we Francji, tematu piłki nożnej, przypomina mi się twitterowa akcja Snickersa sprzed dwóch lat. Podczas mundialu napastnik reprezentacji Urugwaju Luis Suarez ugryzł przeciwnika, a Snickers sprytnie wykorzystał ten bardzo głośny incydent do swojej promocji.


Snickers przed dwoma laty bardzo sprytnie wykorzystał incydent z piłkarskiego mundialu do promocji swojej marki.

Pan zawodowo zajmuje się monitorowaniem aktywności firm w internecie. A czy firmy zainteresowane są śledzeniem i analizowaniem tego, w jaki sposób ich aktywność w sieci jest odbierana?

Ich świadomość bardzo szybko rośnie. Wyraźnie wzrasta wiedza na temat tego, jak wiele o markach pisze się w przestrzeni cyfrowej. Coraz więcej marek chce wiedzieć, w jaki sposób są odbierane przez internautów, za czym idzie korzystanie z profesjonalnej usługi monitoringu mediów – wyszukiwanie za pośrednictwem Google im nie wystarcza. Coraz więcej firm rozumie, że na podstawie słów kluczowych można śledzić wzmianki na temat marek, dzięki czemu da się bardzo szybko reagować na wpisy internautów. W ten sposób udaje się zapobiec potencjalnym sytuacjom kryzysowym.

Bardzo popularna jest usługa raportów porównawczych: marka kontra konkurencja. Badamy, gdzie, kto i w jakim kontekście mówi o poszczególnych markach, a także – jakie działania PR podejmują marki w sieci i jaki jest ich odbiór. Na podstawie uzyskanych danych marki planują działania PR, kampanie reklamowe, diagnozują grupy docelowe, a nawet profilują swoich odbiorców pod kątem ich demografii i zachowań.

ZOBACZ TEŻ: Jeff Bezos: potężniejszy niż Angela Merkel, bogatszy niż Bill Gates?

A jakie komunikacyjne trendy zauważa Pan po stronie firm sprzedających w internecie?

Jest ich bardzo wiele, chociażby zyskująca na popularności filozofia customer journey czy marketing 360 stopni. Firmy coraz chętniej prowadzą kompleksową komunikację, wykorzystując do tego wiele kanałów jednocześnie: strony www, profile w serwisach społecznościowych, aplikacje mobilne, blogi, newslettery czy tradycyjne media. Wykorzystują portale społecznościowe w charakterze platform reklamowo-zakupowych, ale też jako rodzaj biura obsługi klienta. A do tego coraz chętniej marki współpracują z „sieciowymi celebrytami” – komunikują się z internautami dzięki influencerom, których kanały społecznościowe mają duży zasięg. Oni ułatwiają im dotarcie do wybranej grupy docelowej, do fanów utożsamiających się ze swoim idolami. Przykład? Księżna Kate – w kilka godzin wyprzedają się ubrania, w których akurat się pojawia. Podobne funkcje pełnią w Polsce blogerki modowe czy kosmetyczne, które wywierają wpływ na decyzje zakupowe fanów śledzących ich profile.

Wymienia Pan bardzo wiele trendów i technik komunikacyjnych, którymi posługują się marki. Czy dzięki nim firmy obecnie lepiej komunikują się z konsumentami i łatwiej jest im przekonać ich do swoich produktów lub usług?

Ta mnogość trendów i kanałów może być sprzymierzeńcem tylko tych marek, które są mistrzami komunikacji. Ogólnie firmy nie mają w rzeczywistości cyfrowej łatwo. Użytkownicy oczekują ciągłego dialogu, na różnych platformach, z przekazami, które korespondują z możliwościami technicznymi tych platform. Mnogość kanałów komunikacji z jednej strony pozwala markom docierać do większego grona odbiorców, a z drugiej utrzymanie relacji z klientem wymaga zróżnicowanej komunikacji, dostosowanej do kanału i specyfiki odbiorców obecnych na danej platformie.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Jak rozwinąć swój eSklep poza granice Polski

Sprawdzili Państwo dla nas, w jaki sposób Polacy rozmawiają o eCommerce w sieci. Co wynika z Państwa badania?

W maju Polacy publikowali średnio 430 postów dziennie, które nawiązywały do robienia zakupów w sieci. Statystycznie rzecz ujmując, internauta publikujący posty o zakupach online robi to na Facebooku w środę o godzinie 12, jest kobietą, a wydźwięk tej informacji ma charakter neutralny – najczęściej są to pytania odnoszące się do działalności sklepu lub informacje o zakupach w sieci nienacechowane emocjonalnie. Badanie pokazuje tendencję wzrostu zainteresowania sklepami internetowymi w związku ze świętami – w tym przypadku z Dniem Matki (zapoznaj się z wynikami badania zrealizowanego przez Newspoint).

Mając to na uwadze, co by Pan polecił właścicielom sklepów internetowych w Polsce?

Wyniki badania wykazały, że serwisy społecznościowe są miejscem, gdzie najczęściej dyskutuje się o eCommerce. Dlatego warto, aby marki zainwestowały w atrakcyjne fanpejdże i profile, które pomogą im przyciągnąć nowe grono odbiorców. Marki powinny również reagować na bieżąco na komentarze fanów, aby utrzymywać z nimi kontakt w czasie rzeczywistym, bo takie jest oczekiwanie współczesnego odbiorcy. Jeśli internauci narzekają na zakupy online, to w dużej mierze powodem ich niezadowolenia jest jakość obsługi klienta, a nie sam produkt.

***

Robert Stalmach - Prezes firmy Newspoint, która zajmuje się kompleksowym monitoringiem internetu. Posiada wieloletnie doświadczenie w mediach tradycyjnych oraz elektronicznych (grupa Agora), a także w konsultingu (Arthur Andersen/ EY). W Agorze odpowiadał za licencjonowanie treści oraz rozwój oferty mobilnej firmy. W Arthur Andersen zajmował się analizami finansowymi, podatkowymi i marketingowymi, a także przygotowywaniem biznesplanów i strategii sprzedażowych dla klientów. Jest autorem książek i artykułów z dziedziny zarządzania, ekonomii, mediów oraz nowych technologii. Stalmach jest absolwentem Wydziału Zarządzania UW, doktorem nauk ekonomicznych, wykładowcą w Instytucie Nauk Ekonomicznych Polskiej Akademii Nauk (INE PAN), a także ekspertem Komisji Europejskiej w programie Horyzont 2020.

Fotografia otwarciowa: mat. prasowe; zdjęcie w tekście: Twitter.com; materiały wideo: YouTube