Idą Święta, a więc: przygotuj swój eSklep!
Marta Siekierska

Pierwsze choinki i Mikołaje pojawiły się na ulicach, billboardach reklamowych i w sieci. To najwyższa pora, by przestawić swój biznes na tryb świąteczny. Radzimy, co zrobić, aby zmaksymalizować przychody eSklepu w najgorętszym handlowym okresie w roku

W ubiegłym roku statystyczna polska rodzina zamierzała wydać na święta Bożego Narodzenia 1281 zł. W tym roku wyda zapewne o kilka, może nawet kilkanaście procent więcej. Więcej też wydamy na zakupy online (źródło: Raport Deloitte).

Dla większości sklepów internetowych (stacjonarnych zresztą też) okres Świąt to najważniejszy czas w roku. Co piąta osoba myśli o zakupach świątecznych nawet z trzymiesięcznym wyprzedzeniem. To Boże Narodzenie nakręca wzrost przychodów w IV kwartale, tak charakterystyczny dla wielu handlowych biznesów. Ale żeby załapać się na świąteczny boom, trzeba być do niego dobrze przygotowanym.

Zebraliśmy poniżej wskazówki, które pomogą Twojemu biznesowi internetowemu nie tylko przejść przez ten wymagający czas bez większych problemów, ale również zakończyć go z wyraźnym zyskiem.

1. Włącz tryb świąteczny. Natychmiast!

Świąteczne szaleństwo handlowe zaczyna się coraz wcześniej – zarówno po stronie sprzedawców, jak i konsumentów. Z badania Ipsos i Google wynika, że w 2014 roku 61 proc. Amerykanów rozpoczęło poszukiwania świątecznych prezentów już w połowie listopada – a aż jedna czwarta ruszyła po prezenty jeszcze przed Halloween. W Polsce wygląda to podobnie – bożonarodzeniowa gorączka zaczyna się w połowie listopada.

To oznacza – ni mniej, ni więcej – że sklepy internetowe powinny wchodzić w tryb świąteczny nawet z trzymiesięcznym wyprzedzeniem. Cały czwarty kwartał roku powinien być podporządkowany Świętom. To nie czas na opracowywanie świątecznych strategii, ale na ich wdrażanie. Kto z Was jeszcze tego nie zrobił, powinien nadrobić braki zaraz po lekturze tego tekstu.

2. Social media – coraz ważniejsze, coraz trudniejsze

Na początek trochę liczb. Jak wynika z raportu „Lubię to czy Kupuję to” opracowanego przez Izbę Gospodarki Elektronicznej na podstawie badania zrealizowanego przez Mobile Institute, 38 proc. użytkowników mediów społecznościowych deklaruje, że skorzystało z przycisku „kup” w serwisie społecznościowym. 61 proc. uważa, że taki przycisk jest przydatną lub nawet bardzo przydatną funkcjonalnością. Natomiast do dokonania bezpośredniego zakupu za pośrednictwem social mediów przyznaje się 32 proc. użytkowników (a wśród osób lubiących i obserwujących różne marki – nawet 60 proc.). Te dane dobitnie dowodzą, że social commerce, czyli kupowanie za pośrednictwem mediów społecznościowych, to zjawisko, które coraz silniej zmienia rzeczywistość handlową. I dlatego każdy sklep internetowy, do którego zaglądają silnie „uspołecznieni” konsumenci, powinien to uwzględnić w swojej świątecznej strategii.

A przecież social media służą nie tyle do bezpośredniej sprzedaży (to ich nowe, dopiero zyskujące popularność zastosowanie), ile do porozumiewania się z klientami, budowania relacji, rozwiązywania ich problemów. Dla wielu sklepów internetowych serwisy społecznościowe są zdecydowanie najważniejszą, najbardziej umasowioną platformą komunikacyjną. Zresztą nie może to dziwić, skoro Facebook ma 1,7 mld aktywnych użytkowników miesięcznie, a przecież są jeszcze Instagram, Snapchat czy Twitter (razem mają ponad miliard użytkowników miesięcznie).

Wzmocnienie działu odpowiedzialnego za media społecznościowe w okresie Świąt to dobry pomysł. Można sporo stracić, jeżeli się ten kanał zaniedba – to tak, jakby pozostawić bez obsługi klienta, który przekroczył próg sklepu.

3. Święta to dopiero wierzchołek góry lodowej. Nastaw się na maraton

Dla większości sklepów internetowych czwarty kwartał roku to nie tylko najgorętszy, ale też najbardziej dochodowy okres w roku (Amazon w IV kwartale wypracowuje 1/3 przychodów). To w największym stopniu zasługa Bożego Narodzenia, ale nie tylko. Święta zostały bowiem obudowane mniejszymi i większymi wydarzeniami, które mogą wspomóc sprzedaż – zwłaszcza w przypadku tych firm, które prowadzą handel w sieci na międzynarodową skalę.

- Czarny Piątek
Jednym z najważniejszych przedświątecznych eventów jest Czarny Piątek – pierwszy piątek po Dniu Dziękczynienia. To amerykańskie święto zakupów i wyprzedaży (w zeszłym roku mieszkańcy USA zostawili w sieci aż 2,7 mld dolarów), które rozlało się na cały świat, docierając m.in. nad Wisłę. W ubiegłym roku w zakupowe szaleństwo wywołane Czarnym Piątkiem zaangażowały się m.in. Komputronik, Audioteka, Empik czy Auchan.

Czarny Piątek w Polsce w tym roku wypadł 25 listopada. Na naszym blogu opublikowaliśmy listę sklepów, w których znajdziesz specjalne obniżki z okazji Black Friday >>

- Cyfrowy Poniedziałek
To pewnego rodzaju kontynuacja Czarnego Piątku, tyle że w poniedziałek do głosu dochodzą producenci elektroniki i właściciele sklepów internetowych. Cyber Monday to kolejny dzień dużych promocji, podczas którego klienci mogą w znacznie niższych cenach znaleźć komputery, smartfony, tablety czy aplikacje. W zeszłym roku Cyfrowy Poniedziałek przyniósł w Stanach Zjednoczonych sprzedaż na poziomie ponad 3 mld dolarów.

- Chiński Dzień Singla
Azjatyckim odpowiednikiem Czarnego Piątku – a zarazem odpowiedzią na Walentynki – jest Chiński Dzień Singla, organizowany na początku listopada. To pomysł Alibaby, największej platformy handlowej świata, za pośrednictwem której podczas tegorocznej, ósmej edycji „święta” sprzedano produkty za kwotę 17 mld dolarów.

- styczniowe wyprzedaże
Kiedy w wielu domach zaczyna się podsumowywanie Świąt – często połączone z nerwowym zaglądaniem do portfela – w sklepach wciąż trwa gorączka. Tym razem styczniowa, kiedy to firmy z różnych branż masowo obniżają ceny swoich produktów i zaczynają „wietrzenie magazynów”. Dla internetowych sprzedawców to zarówno ostatni silny akcent mijającego roku (mimo przyjętej nazwy styczniowe wyprzedaże często ruszają zaraz po Świętach), jak i szansa na mocne wejście w kolejny.

4. Pewne dostawy – must have podczas świątecznego szaleństwa

Jak można najbardziej zrazić klienta do swojego eSklepu? Nie dostarczając mu na czas świątecznego prezentu (no, chyba, że cały gniew skieruje na firmę kurierską). Boże Narodzenie to nie tylko najgorętszy handlowy okres w roku, ale też jedyny tak wrażliwy, niosący ze sobą bagaż tradycji, rodzinnych zobowiązań i sporą dawkę stresu. Jednocześnie jest to czas żniw dla właścicieli eBiznesów. Zwłaszcza, że świąteczni desperaci, nabywający prezenty w ostatniej chwili, często gotowi są wydać na nie zdecydowanie więcej (czasem wręcz absurdalnie dużo), byle tylko mieć gwarancję otrzymania upominków na czas.

Choć robimy zakupy świąteczne coraz bardziej świadomie i przystępujemy do nich coraz wcześniej, każdego roku spora grupa konsumentów zostawia je na ostatnią chwilę. Żeby mieć pewność, że uda się ich obsłużyć, należy zabezpieczyć swój mechanizm dostaw. Można np. uruchomić dodatkowe, niedostępne na co dzień usługi: dostawy tego samego dnia (na polskim rynku to wciąż rzadkość) czy przesyłki ekspresowe. Warto w okresie świątecznym zwiększyć zatrudnienie w magazynie. Nawet na dużą skalę – gdy Amazon otwierał w Polsce swoje centra logistyczne, zapowiedział, że zatrudni łącznie 15 tys. pracowników, w tym aż 9 tys. tymczasowych, których będzie potrzebować głównie w okresie przedświątecznym.

Niezbędna jest odpowiednia polityka informacyjna – warto w dobrze widocznym miejscu na stronie zaznaczyć (przy pomocy ramki, grafiki, krótkiego tekstu), do kiedy można składać zamówienia w sklepie, aby mieć pewność, że dotrą one przed Świętami.

5. Wprowadź świąteczny klimat w eSklepie

Może nie wszyscy są miłośnikami Świąt, ale mimo wszystko Boże Narodzenie ma zdecydowanie więcej zwolenników niż przeciwników. Dlatego warto dekorować sklep internetowy – uzbrajając go w świąteczne grafiki, ozdoby i symbole, wypełniając złotymi, srebrnymi, czerwonymi i zielonymi kolorami, zmieniając dostępne na stronie komunikaty tak, by nawiązywały do Bożego Narodzenia. Nie trzeba od razu przebudowywać sklepu. Wystarczy, że pobawisz się layoutami i wykażesz odrobiną kreatywności, dzięki której zastosowane przez Ciebie rozwiązania nie będą powieleniem sztampowych pomysłów konkurencji.

Sama strona internetowa może jednak nie wystarczyć do zarażania klientów magią Świąt. Do tego potrzebna jest również obsługa klienta na najwyższym poziomie. W okresie świątecznym warto wzmocnić infolinię, tak by jak najlepiej reagować na prośby i problemy klientów. Warto uruchomić chat, który jest jedną z najwygodniejszych metod komunikowania się z klientami buszującymi na stronie. Warto wreszcie zabezpieczyć wszystkie kanały, za pośrednictwem których klienci komunikują się z eSklepem: facebookowy, mailowy czy formularz na stronie.

Ukłon w stronę świątecznego klienta powinien wykonać również dział marketingu. Do najprostszych sposobów zalicza się wysyłanie życzeń, drobnych upominków czy ozdabianie opakowań, w których klienci będą otrzymywać zamówione produkty. Jeżeli wejście w buty Świętego Mikołaja nie zaprocentuje od razu, to prawdopodobnie wesprze zyski eSklepu w kolejnym roku.

6. Obsłuż zwroty lepiej niż inni

Żaden prezent nie jest świątecznym pewniakiem. Buty mogą okazać się za duże, sukienka nie w typie w cioci, a gra komputerowa zbyt skomplikowana dla 5-letniego chrześniaka. Obawa przed tym, że nieudany prezent ciężko będzie zwrócić, jest jednym z powodów, dla których aż 45 proc. Europejczyków (jak wynika z badań Deloitte) najchętniej zobaczyłoby pod swoją choinką pieniądze. W Polsce dodatkową trudność może stanowić krótki okres zwrotów – z raportu porównywarki cenowej Idealo wynika, że w 72 proc. sklepów internetowych czas zwrotu w okresie Świąt wynosi ustawowe 14 dni.

Myślicie, że dobra obsługa zwrotów to niuans, który nie wpływa na kondycję eBiznesu? Twórcy Zalando uważali inaczej – udostępnili swoim klientom bezproblemowe, darmowe zwroty, które można dokonywać do 100 dni od zakupu. I to m.in. na nich zbudowali jeden z największych sukcesów w branży eCommerce – w zeszłym roku niemiecka spółka osiągnęła 3 mld euro przychodu.

Przeczytaj: Klucz do sukcesu: Zalando, jak rozkochało w zakupach miliony Europejczyków

7. Przejrzyj dane, żeby poznać konsumenta

Kilka miesięcy temu Przemek Modrzewski, Senior Analytical Lead w Google Poland, zwrócił uwagę, że jednym z grzechów przedsiębiorców (nie tylko polskich) jest niezrozumienie lub brak pracy z danymi. Może to wydawać się o tyle dziwne, że internet pozwala na bardzo precyzyjne mierzenie swoich działań i to często przy wykorzystaniu darmowych narzędzi analitycznych. – Nie róbmy nic bez danych, ponieważ jest to niebezpieczne dla naszego biznesu – przestrzegał Modrzewski.

Zobacz: Dlaczego polscy przedsiębiorcy internetowi nie powinni mieć kompleksów [WYWIAD]

Jak to się ma do Świąt? Ano tak, że każdy przedsiębiorca, który ma przynajmniej jedno Boże Narodzenie za sobą, powinien przeanalizować, jak w tamtym okresie funkcjonował jego biznes.

  • Jakie produkty były kupowane najczęściej i kiedy?

  • Jakich klientów miał w Święta najwięcej?

  • W które dni jego eSklep generował największą sprzedaż?

  • Jaki był średni czas realizacji dostaw i czy odbiorcy byli nim usatysfakcjonowani?

  • Jakie rozwiązania zadziałały świetnie, a które zupełnie się nie sprawdziły?

Ale monitoring własnej działalności to nie wszystko. Warto również podglądać konkurencję oraz śledzić ogólnokrajowe i globalne trendy. Boże Narodzenie to nie tylko gorący okres w handlu, ale również w firmach badawczych, audytorskich, doradczych i wielu innych, które gromadzą dane na własny rachunek, a następnie przedstawiają je w swoich raportach. Czasem po to, by na nich zarobić, a czasem, żeby po prostu pochwalić się swoją wiedzą.

Zdjęcie otwarciowe: CC by Pexels