Jak eCommerce zmienia branżę luksusową
Marta Siekierska

Jeszcze kilka lat temu mogło się wydawać, że luksusowe produkty trudno będzie sprzedawać online. Dziś producenci towarów dla zamożnej klienteli nie wierzą, że da się przetrwać bez internetu

Zróbmy krok o dekadę wstecz. Rok 2006. Facebook podejmuje decyzję o dopuszczeniu do serwisu wszystkich użytkowników (wcześniej konto mogli założyć tylko studenci amerykańskich uczelni). W firmie Apple trwają prace nad modelem telefonu komórkowego z ekranem dotykowym (iPhone trafi do sklepów w połowie 2007 roku). Amazon dopiero staje się jedną z największych firm na świecie, Zalando jeszcze nie ma w planach, a rynek dóbr luksusowych omija internet szerokim łukiem.

Jak wynika z raportu „Global Powers of Luxury Goods 2016”, przygotowanego przez firmę doradczą Deloitte, dekadę temu zaledwie 4 proc. przychodów producentów dóbr luksusowych pochodziło z sieci – 3 proc. z dedykowanych poszczególnym markom stronom, 1 proc. z innych internetowych kanałów. Internetowa sprzedaż była traktowana jako ekstrawagancki dodatek, który kiedyś, być może, w bliżej nieokreślonej przyszłości, zacznie odgrywać większą rolę.

Rok 2016. Oto właśnie ten moment nadszedł.

Luksus z internetu

Proces cyfryzacji odmienił rzeczywistość handlową do tego stopnia, że dziś mało kto mówi o sprzedaży w internecie jako o dodatku do podstawowej działalności biznesowej. Wiele firm sprzedaje swoje produkty lub usługi wyłącznie w sieci. Rynek dóbr luksusowych rządzi się jednak nieco innymi prawami. Tu przez wiele lat panowało przeświadczenie, że aby kupić produkt z najwyższej półki, trzeba go najpierw dotknąć, obejrzeć, a najlepiej przetestować (np. sportowy samochód) i przedyskutować sprawę z wykwalifikowanym sprzedawcą. Dlatego przez lata królowały „stacjonarne” punkty sprzedaży. Ale to się zmieniło. Internet daje dziś inne możliwości. A klienci mają inne potrzeby.

ZOBACZ: Polski konsument mobilny. Jaki jest?

Eksperci Deloitte zwracają uwagę, że między 2006 a 2014 rokiem przychody firm luksusowych w online wzrosły ponad dwukrotnie – z 4 do 9 proc. To dopiero początek, bo do 2025 roku udział internetowych przychodów w łącznych wpływach firm powinien wynieść aż 36 procent – czyli 4 razy więcej niż obecnie. Autorzy raportu zwracają uwagę, że rosnąca rola internetu i cyfryzacji jest jednym z najważniejszych trendów, jakie czekają tę branżę, tak niezmienną i zachowawczą od dekad.

Czy luksus jest sexy?

Kłopot z digitalizacją to jednak niejedyne wyzwanie dla producentów drogich strojów, akcesoriów i torebek. Ważniejsze może wiązać się z millenialsami, czyli przedstawicielami pokolenia Y (w Polsce zalicza się do niego osoby urodzone w latach 1981-1990). To oni są coraz liczniejszą grupą klientów na rynku. Uważa się, że tę zbiorowość tworzą ludzie aspirujący, ceniący swój wolny czas i równowagę w życiu prywatnym i zawodowym (work-life balance). To oni wkrótce będą stanowić największą siłę na rynku pracy. Czy jednak staną się najważniejszą grupą docelową dla producentów luksusu?

Na pewno markom luksusowym trudniej będzie zwrócić ich uwagę. Millenialsi jako pokolenie mają kłopot na rynku pracy. Są mniej zamożni od swych rodziców, kiedy ci byli w ich wieku. W tej sytuacji trudno przekonywać ich do kupowania designerskich butów.

Z drugiej jednak strony, są indywidualistyczni, lubią podkreślać własny styl i przywiązują wagę do własnego wizerunku. Poszukują inspiracji w internecie, czytają blogi, śledzą ciekawostki z życia sławnych ludzi i są aktywni w mediach społecznościowych. Dla millenialsów internet jest naturalnym środowiskiem zakupowym, datego marki luksusowe chętnie pojawiają się w popularnych sklepach online (np. Zalando) oraz inwestują we własne sklepy w sieci. Wkładają też sporo wysiłku w promocję swych produktów w social media.

Czy luksus jest sexy?

Producenci luksusowych akcesoriów jak np. Louis Vuitton chcą przenieść glamour swych marek do sieci.

Branża luksusowa spore nadzieje pokłada także w dorabiającej się klasie średniej w Chinach i Indiach. Już dziś 40 proc. przychodów marek takich jak Dior, Prada czy Gucci generują podróżni (najczęściej zagraniczni turyści). Klienci z krajów rozwijających się chętnie podkreślają status materialny torebką czy paskiem z logo znanego projektanta.

PRZECZYTAJ TERAZ: Sekret pozyskiwania talentów, czyli jak zbudować technologiczny zespół [WYWIAD]

Zdjęcie otwarciowe: Public Domain Pixabay