Wybór kraju

Wybór kraju

Marketing zmysłów i personalizacja. Jak uwodzi się klienta? [WYWIAD]

25 Lip 2017   Aktualizacja: 25 Lip 2017

Marta Siekierska

Każda firma może zdobyć wiernych fanów. Jeśli prowadzisz uczciwy dialog z konsumentem, to masz szansę rozkochać w sobie klientów, niezależnie od rozmiaru biznesu - przekonuje Patrycja Ogrodnik, Brand Manager w Agencji Freebee.

PayU: Czy klient może – dosłownie - zakochać się w marce?

Patrycja Ogrodnik: Zdecydowanie mogę powiedzieć, że tak. Istnieje wiele marek, w których klienci się zakochują, choć nie jest to takie uczucie, jakim darzy się drugiego człowieka. Marka Apple posiada prawdopodobnie najbardziej oddanych klientów na świecie. Nie dość, że tworzą niezliczoną ilość materiałów na jej temat (zdjęć, filmów, wpisów w mediach społecznościowych) i zakładają strony dla fanów, to jeszcze są skłonni zażarcie bronić firmy przed krytyką. Zdarzają się też skrajne przypadki – miłośników marki, którzy tatuują na swoim ciele jej logotyp. Uwielbienie może mieć różne przyczyny – jakość produktów, przyjemne doświadczenia związane z samymi zakupami, ale także elitarność i wysoka cena produktów. Ludzie utożsamiający się z taką marką, jak Apple, czasem chcą po prostu poczuć się lepsi od innych i dlatego tak chętnie manifestują swoje oddanie logo z jabłkiem.

Można zrozumieć, że ludzie zakochują się w tak kultowych markach, jak Apple, Netflix czy Amazon, które stały się elementem popkultury. Ale trudno mi sobie wyobrazić, że tak oddanych fanów mogłaby mieć polska marka, za którą nie stoi firma o gigantycznych możliwościach finansowych i technologicznych…

Na korzyść gigantów formatu Apple, Netfliksa czy Amazona działa ich globalna rozpoznawalność. To ma oczywiście wpływ na grupowe utożsamianie się z nią. Oddanie marce oznacza bowiem przynależność do grupy społecznej o ogólnoświatowym zasięgu, reprezentującej wartości sporej części populacji. Mniejsze firmy mają niewątpliwie trudniej. Muszą w określonej grupie obiorców wyrobić przekonanie o wysokiej jakości produktów lub usług. Dać im poczucie, że słuchają ich opinii i doceniają udział w tworzeniu produktów. Że starają się odpowiedzieć na ich potrzeby. Jeśli prowadzą uczciwy dialog na linii marka-konsument, to mają szansę rozkochać w sobie klientów, niezależnie od swojego rozmiaru. Udało się to chociażby polskim markom odzieżowym, takim jak  MISBHV czy Loft37, które stosunkowo niewielkim nakładem zdołały wywołać silne pozytywne emocje u całkiem sporej grupy odbiorców.

MISBHV, czyli polska marka, której udało się nawiązać dialog z konsumentem.fot. MISBHV - polska marka, której udało się nawiązać dialog z konsumentem.

Co musi się wydarzyć, żeby tak silna więź z marką powstała? Ile na to potrzeba czasu? Jak firma powinna postępować, aby pozyskać wiernego, darzącego ją zaufaniem klienta?

Tworzenie bliskiej relacji z klientami nie jest łatwe, wymaga cierpliwości, zaangażowania i uporu. Klienci muszą mieć poczucie, że marka daje z siebie wszystko, aby zawsze zapewnić tę samą wysoką jakość produktów, że ma świadomość potrzeb swoich odbiorców i że daje klientom właśnie to, czego od niej oczekują. To długotrwały proces. I bardzo łatwo o pomyłki – jeden błąd może przekreślić kilkumiesięczne starania. Kluczem jest znajomość klienta: słuchanie jego opinii, docenianie zaangażowania. Wszystko to, co aktualnie nazywamy konsumentocentryzmem.

Czy fakt, że w internecie konsument nie ma bezpośredniej styczności z produktem, powoduje, że trudniej jest firmie zbudować więź z marką sprzedawaną wyłącznie w sieci – np. ze specjalistycznym sklepem internetowym? Czy wręcz przeciwnie?

Wszystko zależy od oczekiwań konsumenta. Marka może spożytkować mnóstwo zasobów na budowanie relacji z odbiorcą i nic z tego nie mieć, jeżeli okaże się, że on ceni inne wartości.

Na przykład?

Weźmy tradycyjny sklep z ubraniami dziecięcymi, który kieruje swoją ofertę do młodych matek. Co z tego, że ma ciekawą kampanię marketingową, skoro jego potencjalne klientki nie mają czasu i wolą robić zakupy w internecie, kiedy ich dzieci śpią. Sklep musi przede wszystkim dokładnie poznać swoją grupę docelową. Dotyczy to każdej marki – niezależnie o tego, czy działa online, czy offline.

W branży e-commerce najsilniejszym trendem jest teraz personalizacja. Z czego to wynika? Dlaczego personalizacja – ofert, przekazów marketingowych, komunikacji – jest tak istotna dla cyfrowych konsumentów?

Klienci zawsze chcieli mieć poczucie, że są traktowani wyjątkowo, a przy obecnym dostępie do internetu, sklepów czy marek ta potrzeba jeszcze wzrosła. Chcą doświadczać najlepszej obsługi i widzieć, że marka ich rozumie. W szumie reklamowym i natłoku produktów, chcą widzieć tylko takie reklamy, które odpowiadają ich nawykom zakupowym. W tym właśnie pomaga personalizacja. Sklepy, znając potrzeby i motywacje swoich klientów, są w stanie przygotować taką ofertę, która będzie w pełni skrojona pod ich klientów.

Personalizowanie kojarzy się ze skomplikowanymi algorytmami, które wykorzystując dane zebrane na temat klientów (takie jak kraj pochodzenia, wiek, odwiedzane strony), indywidualizują dla nich oferty czy przekazy. Nie da się tego robić prościej, bez użycia potężnych technologii, tak żeby personalizować mogli mali sprzedawcy internetowi?

Personalizacja to absolutny must-have każdego sklepu. I rzeczywiście, często wiąże się ze skomplikowanymi algorytmami. Ale popyt na usługi związane z personalizacją – np. w obszarze e-mail marketingu, remarketingu czy reklam na Facebooku – jest na tyle duży, że firmy oferujące swoje usługi w tym zakresie mają coraz atrakcyjniejsze ceny. Dzięki temu personalizacja staje się dostępna także dla mniejszych przedsiębiorstw. Rozmiar firmy już nie jest wymówką. Poza tym, są też obszary, w których zaawansowane technologie nie są potrzebne do personalizacji – choćby w bezpośredniej komunikacji z klientami na Facebooku.

Czy ma Pani swoje ulubione przykłady personalizacji w branży e-commerce?

Mistrzem analizy danych i personalizowania ofert jest Zalando. Swoim klientom proponuje spersonalizowaną stronę sklepu oraz mailing. Konsument wchodząc na stronę, dostrzega tylko to, co z dużym prawdopodobieństwem odpowiada jego gustowi. W mailach dostaje trafione rekomendacje produktów. Z okazji rocznicy korzystania z Zalando dostaje podsumowanie swojego stylu: ulubione kategorie ubrań i kolory. W Zalando doskonale wiedzą, że kierowanie komunikacji do wszystkich to tak naprawdę rozmowa z nikim, monolog. A dzisiaj liczy się dialog.

95 proc. procesów myślowych i emocjonalnych zachodzi w podświadomości.fot. 95 proc. procesów myślowych i emocjonalnych zachodzi w podświadomości.

A na czym polega marketing zmysłów?

Profesor Geralt Zaltman wykładający marketing na Uniwersytecie Harvarda stwierdził, że 95 proc. procesów myślowych i emocjonalnych zachodzi w podświadomości. Inni badacze uważają, że może to być nawet 99,99 proc. Oznacza to, że na nasze decyzje zakupowe mogą wpływać bodźce, z których istnienia nie zdajemy sobie nawet sprawy. Marketing sensoryczny to działania marketerów, które wspomagają proces zakupowy, wpływając na podświadomość konsumenta za pomocą bodźców odbieranych przez różne zmysły. Mimo że nadrzędnym zmysłem dla człowieka jest wzrok, to wykorzystanie słuchu lub węchu zwiększa szanse na sukces sprzedażowy. Marketingiem sensorycznym chętnie posługują się stacjonarne sklepy odzieżowe, które poza estetyczną ekspozycją ubrań dostarczają klientom innych bodźców – na przykład przyjemną muzykę. Z kolei sklepy z perfumami rozpylają w swoich salonach przyjemny zapach. To sprawia, że klient dobrze czuje się w nim czuje, jest skłonny spędzić w sklepie więcej czasu i kupić więcej, niż planował.

A jak można wykorzystać marketing zmysłów w e-commerce?

Kilka lat temu popularne było np. automatyczne odtwarzanie muzyki po wejściu na witrynę. Dziś odchodzi się już od tego, bo okazało się, że klienci uznali je za jedną z najbardziej irytujących praktyk e-sklepów. Możemy jednak wpływać na podświadomość e-klientów w inny sposób niż poprzez prostą prezentację produktów. Niezwykle ważną rolę odgrywa kolorystyka. Klienci spontaniczni, których można skusić preferencyjną ceną, preferują takie kolory, jak czerwony, pomarańczowy, czarny czy morski. Granatowy i turkusowy, dające poczucie uczciwości i stabilności, wybierają klienci oszczędni. Z kolei kolory takie jak różowy, jasnoniebieski czy jasnofioletowy wolą tradycyjni klienci, którzy poszukują w sklepach internetowych głównie ubrań.

Czy cena wciąż jest najważniejsza dla polskich konsumentów?

Zadowolenie konsumentów w Polsce rośnie, w związku z czym chętniej sięgamy do portfela. Jesteśmy też coraz bogatsi. Ale badacze, wykorzystując rezonans magnetyczny, stwierdzili, że wysoka cena produktów wpływa na nasze mózgi jak uszczypnięcie. Marketerzy usiłują zmniejszyć wpływ tego stanu za pomocą sprzedaży w wielopakach, opłacalnym systemem ratalnym czy możliwością płatności kartą kredytową. Coraz częściej decydują się też na uczciwe wyjaśnienie, skąd bierze się wysoka cena produktu. Takie podejście sprawdza się zwłaszcza w komunikacji skierowanej do millenialsów, którzy dostrzegają to, że w parze z wyższą ceną z reguły idzie też większa jakość produktów i obsługi klienta.

Jeśli nie cena, to co w tej chwili najbardziej liczy się dla Polaków, na co zwracają największą uwagę, podejmując decyzje o zakupie?

Trudno jednoznacznie stwierdzić, ponieważ każdy konsument ceni sobie coś innego. Ponad 70 proc. Polaków twierdzi, że samo polskie pochodzenie produktu stanowi dla nich wystarczającą zachętę do jego nabycia, zwłaszcza w przypadku produktów spożywczych. Dla innych najważniejsze są rekomendacje znajomych. Wielką zmianę przyniósł powszechny dostęp do internetu, dzięki któremu klienci są zdecydowanie bardziej świadomi niż kiedyś. I lubią zaspokajać swoją ciekawość: chcą wiedzieć, czy produkt wykonano w sposób przyjazny środowisku, czy przy jego produkcji nie ucierpiało żadne zwierzę albo czy ludzie, którzy go stworzyli, otrzymali uczciwą zapłatę.

A jeśli chodzi o kupujących w internecie – czy jest coś, co szczególnie sobie cenią?

Ważny jest cały proces zakupowy. Jego wygoda. To, czy strona sklepu jest łatwa w nawigacji i responsywna – zresztą nieresponsywność jest dla jednego na czterech kupujących głównym powodem porzucenia koszyka zakupowego. Dla e-konsumentów ważne są różne możliwości zapłaty oraz to, jak wygląda proces zwrotu lub reklamacji towaru. Zwracają uwagę na to, w jaki sposób marka się z nimi komunikuje, czy reaguje na posty klientów pojawiające się w mediach społecznościowych. Czy interesuje się nimi.

Przedsiębiorcy często powtarzają, że najważniejszy jest produkt. Reszta – marketing, sprzedaż – to tylko dodatek. Zgadza się Pani z tym? Da się stworzyć uwielbianą przez konsumentów markę wyłącznie dzięki temu, że stworzyło się świetny produkt?

Na pewno to nie jest reguła. Jest mnóstwo przykładów silnych marek, za którymi nie stoi wyróżniający się produkt, jak i fantastycznych produktów, wokół których nie udało się stworzyć zapadających w pamięć marek. Na pytanie, co jest ważniejsze, nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Są branże, takie jak np. tytoniowa, w których prawie identyczny produkt występuje pod bardzo różnymi markami, pozycjonując się dzięki temu w różnych segmentach cenowych. Fani legendarnych Marlboro niekoniecznie palą te papierosy dlatego, że są lepsze od innych produktów Phillipa Morrisa czy konkurencji, ale dlatego, że dali się uwieść magii brandu. I za tę magię są w stanie zapłacić od kilkunastu do kilkudziesięciu procent więcej niż za identyczny produkt w innym opakowaniu. Jasne, jeśli produkt jest kiepskiej jakości stworzenie angażującej marki jest o wiele trudniejsze. Ale to nie znaczy, że niewykonalne.

***

Patrycja Ogrodnik
Brand Manager Agencji Freebee, która zajmuje się wspieraniem sprzedaży i tworzeniem strategii lojalnościowych. Odpowiedzialna za opracowanie strategii komunikacji marek w portfolio New Media Ventures. Z wykształcenia marketer i psycholog biznesu. Pasjonatka zachowań konsumenckich oraz warunkowania decyzji zakupowych. Praktyk marketingu komunikacji. Od początku pracy zawodowej związana z rynkiem e-commerce. Doświadczenia zdobywała m.in. w portalach horyzontalnych i platformach e-commerce, w których koordynowała działania marketingowe w internecie i offline.