Wybór kraju

Wybór kraju

Nie można po prostu wymyślać sobie cen [WYWIAD]

29 Mar 2017   Aktualizacja: 29 Mar 2017

Marta Siekierska

Co powinno wpływać na ceny w Twoim sklepie online i jakich błędów wystrzegać się przy ich ustalaniu – rozmawiamy z ekspertem, którego firma na co dzień monitoruje miliony produktów i firm w internecie.

 

Dziś naszym gościem jest Jakub Kot, szef i współzałożyciel firmy Dealavo. Na co dzień dostarcza dane, które pozwalają firmom ustalić strategię i poziom cen. Opowiedział nam m.in. o tym:

 

  • Dlaczego polityka bycia najtańszym często nie popłaca.
  • Jak wiele dużych przedsiębiorstw i znanych marek nie ma pojęcia, od czego zależą ceny ich produktów.
  • Dlaczego klienci z Warszawy widzą czasem inne ceny niż klienci z Rzeszowa.
  • Jak zmieniać ceny w sposób przemyślany.

fot. Jakub Kot, współwłaściciel i prezes Dealavo

PayU: Czym zajmuje się Twoja firma?
Jakub Kot*: Monitorowaniem cen w internecie. Posiadamy roboty internetowe (crawlery), które zbierają z sieci informacje o produktach i ich cenach. Następnie zestawiamy je ze sobą i sprzedajemy dostęp do takich raportów dwóm grupom klientów: sprzedawcom detalicznym oraz producentom.

Zajmujecie się czymś, co nazywa się fuzzy matching. Co to znaczy?
Można to tłumaczyć jako dopasowywanie rozmyte. Stworzony przez nas algorytm nie patrzy na to, czy nazwa produktu jest identyczna, ale zwraca uwagę na jej najważniejsze elementy. To rozwiązuje częsty problem, że te same produkty na stronach różnych sklepów internetowych mogą być różnie nazywane. Nasze narzędzie pozwala na automatyczne rozpoznawanie 80-90 proc. produktów. Resztę dopasowujemy ręcznie.

Przeczytaj też: Bluetooth 5.0 – jak zmieni się handel?

To może dziwne pytanie, ale czy polskie firmy radzą sobie z ustalaniem cen swoich produktów i usług?
Świadomość, jak powinno się to robić, wciąż jest niewielka. Można się naprawdę zdziwić, jak wiele dużych przedsiębiorstw i znanych marek nie ma pojęcia, od czego zależą ceny ich produktów. Najczęściej strategia cenowa sprowadza się do ustalenia z góry narzutu. Kupuję towary za X, dodaję do tego 15 proc., bo tyle chciałbym na nich zarobić, i wystawiam na rynek. To jest myślenie życzeniowe. Nie stoi za tym analiza. Takie podejście ignoruje zarówno obecność konkurencji, jak i fakt, że producent czy hurtownik, od którego kupujemy, zapewne robi dokładnie to samo.

Czyli, brzydko mówiąc, na rympał.
Niestety. Przedsiębiorcy często ignorują to, że każdy towar sprzedaje się inaczej. Firmy, które dopiero wchodzą na rynek, bardzo często zakładają, że muszą być tańsze, aby jak najszybciej zbudować bazę klientów. Koniec takiej organizacji często bywa smutny – wyczerpują budżet i upadają z dwóch powodów.

Po pierwsze: nawet jeśli sprzedaż idzie im dobrze i szybko zwiększają wolumen, to nie mają nad tym żadnej kontroli. I potem nagle się okazuje, że mają wielu klientów, przydałby się drugi magazyn, zwiększyć zatrudnienie, a na to ich nie stać. Łatwo można się przeliczyć.

Po drugie: producentom wcale nie zależy na tym, aby ich produkty były coraz taniej sprzedawane w sklepach. To wpływa na postrzeganie marki. Sklep posprzedaje je taniej i upadnie, a cena w świadomości konsumenta pozostanie. Producenci nie mogą narzucić sklepom ceny, ponieważ nie pozwala im na to prawo, ale mogą zaprzestać z nimi współpracy. Dlatego też polityka bycia najtańszym często nie popłaca.

Drobne zmiany robią różnicę

Amazon potrafi cztery razy w ciągu doby zmieniać cenę jednego produktu, ponieważ dokładnie analizuje, jaki jest na niego popyt i wyciąga z tego wnioski. Ale czy należy tak postępować wobec wszystkich towarów? Jakie reguły tu obowiązują?
Sporo zależy do branży. Najbardziej dynamiczne pod względem cenowym są takie branże jak AGD/RTV czy apteczna – tu ceny produktów zmieniają się kilka razy dziennie, jak w Amazonie. Ale w bardziej tradycyjnych sektorach, silnie osadzonych w offline (np. meblarskim czy łazienkowym), gdzie 90 proc. obrotu dokonuje się w sklepach stacjonarnych, ceny można zmieniać raz na kwartał. Od częstotliwości zmian ważniejsze jest jednak to, żeby robić to w sposób świadomy, przemyślany.

Czyli jak?
Najważniejsza jest znajomość elastyczności cenowej produktów. To jest wskaźnik, który pokazuje jak bardzo sprzedaż danego produktu jest zależna od jego ceny. Niedawno obserwowałem, jak ten mechanizm zadziałał w aptece, która miała bardzo atrakcyjne ceny produktów o niskiej elastyczności cenowej – takich jak woda utleniona, plastry, witamina C. Choć długo się przed tym bronili, na zasadzie eksperymentu podnieśli w końcu ich ceny o 30 proc. Wiesz, co się stało? Nic. Wszyscy kupowali je dokładnie tak samo. Kupowali, bo były im potrzebne. Dla ludzi nie miało znaczenia, czy zapłacą za wodę utlenioną 1 zł, czy 5 zł. Taka prosta optymalizacja może sprawić, że podniesiesz swoją marżę nawet o 100 proc.

Woda utleniona to nie 52-calowy telewizor…
Oczywiście – inaczej jest w przypadku produktów wizerunkowych, które mają wysoką elastyczność cenową i ich ceny wyraźnie przekładają się na wysokość sprzedaży. Wybierając pralkę, spędzisz trzy godziny na porównywaniu cen. Wybierzesz ten sklep, w którym będzie najniższa. Ale już to, ile kosztuje znacznie tańszy gumowy wąż, który musisz do niej dokupić, będzie ci obojętne...

Możesz podać przykład firmy, która biznesowo przegrała lub wygrała dzięki zmianie strategii cenowej?
Lacoste – marka premium kojarzona z wysoką jakością. W latach 80. w Stanach Zjednoczonych miała epizod z obniżeniem cen koszulek polo. Ta strategia po chwilowym sukcesie całkowicie zabiła jej wizerunek marki premium i spowodowała duże problemy właściciela w USA, który musiał się wycofać z biznesu. W Nowy właściciel Lacoste wrócił do strategii cenowej premium i marka działa z sukcesami do dzisiaj.

Ten sam produkt, inny klient – różne ceny.

Z analizy dokonanej przez dział badań i rozwoju PayU wynika, że największym tegorocznym trendem w eCommerce jest personalizacja. Czy ona także zawita w obszarze cen? Będą one dostosowywane do zamożności klientów?
To już się dzieje.

Ale wzbudza kontrowersje.
I pewnie z powodu oporu nie stanie się powszechne – przynajmniej nie w najbliższym czasie. W Polsce personalizacja stosowana jest w prostej wersji. Inną cenę produktu widzi klient, który trafił do sklepu internetowego bezpośrednio (wyższą), a inną ten, który wcześniej odwiedził Ceneo (niższą). Niektóre firmy dokonują segmentacji geograficznej – klient z Warszawy dostaje produkty w wyższych cenach niż ten z Rzeszowa. Ale tym tematem zainteresowała się już Komisja Europejska. Sprawdza, czy tego typu segmentacja jest legalna.

Czy Polskie firmy monitoruję ceny produktów i konkurencji? Mają pojęcie, jak to robić?
Są trzy grupy firm. Pierwszą stanowią te przedsiębiorstwa, które nie monitorują cen w ogóle. Te mają najwięcej do nadrobienia.

Ile ich jest?
Bardzo dużo. W Polsce stanowią większość rynku. Choć trzeba przyznać, że świadomość wśród przedsiębiorców rośnie, bo kiedy startowaliśmy w 2013 roku, to praktycznie nikt nie monitorował cen. Drugą grupę stanowią firmy, które monitorują ceny ręcznie.

Czyli wchodzą na strony swoich konkurentów i porównują ceny – produkt po produkcie, usługa po usłudze.
Zgadza się. A tego nie da się robić w dużej skali. Każde technologiczne narzędzie, które pomaga zautomatyzować proces zbierania danych, oszczędza czas i pieniądze.

Trzecią grupę stanowią natomiast te firmy, które posiadają własne rozwiązania. Problem z firmowymi aplikacjami polega na tym, że nie wystarczy ich tylko stworzyć. Trzeba je ciągle ulepszać. Wystarczy bowiem, że zmieni się wygląd sklepu internetowego rywala, układ linków na stronie albo nazwy produktów i skrypt przestanie działać. Potrzebny jest zespół, który będzie czuwał i reagował na zmiany.

Skąd wziął się pomysł na działalność Dealavo?
Dealavo osobną spółką stał się dopiero w kwietniu 2016 roku. Wcześniej był jednym z produktów CodiLime (jednej z najszybciej rosnących polskich firm technologicznych – patrz wyjaśnienie na końcu wywiadu). Algorytm powstał na wewnętrzne potrzeby. Tworzyliśmy swego czasu eCommerce'owy startup – ClickXS, portal aukcyjny z odwróconą licytacją – i potrzebowaliśmy narzędzia, które pomogłoby nam ustalać ceny. Nasz startup się nie udał, ale oprogramowanie zostało i okazało się użyteczne. Postanowiliśmy uczynić z niego produkt, który będziemy sprzedawać.

Jakie biznesy wykorzystują Wasze narzędzie?
Początkowo chcieliśmy, żeby pomagało małym sklepom internetowym w tworzeniu polityki cenowej. I choć zostało dobrze przyjęte przez rynek, to doszliśmy do wniosku, że jest znacznie większe grono firm, którym może się przydać. Dlatego z czasem zaczęliśmy oferować je przede wszystkim dużym sklepom internetowym oraz producentom. Dziś naszymi klientami są m.in. Samsung, Epson, TP-Link czy MSI – producent kart graficznych, który wykorzystuje rozwiązanie Dealavo na całym europejskim rynku.

Jak to się stało, że informatyk, który zaczynał karierę w Gadu-Gadu, wylądował w eCommerce?
Przyszedłem do CodiLime jako programista. Byłem tam jednym z pierwszych pracowników. A że miałem biznesowe zacięcie, to gdy pojawił się pomysł, aby z wewnętrznego projektu zrobić osobną firmę, Tomek i Piotrek (Tomasz Kułakowski i Piotr Niedźwiedź, najwięksi udziałowcy CodiLime – red.) uznali, że jestem najodpowiedniejszą osobą, aby się nią zająć.

Bliżej Ci do informatyki czy eCommerce?
Na pewno do informatyki, ale rozumianej nie jako czyste programowanie, lecz jako dziedzina, która ma wspierać biznes. Najbardziej intryguje mnie jej analityczna część, związana z przetwarzaniem danych i wykorzystywaniem ich do rozwoju przedsiębiorstw. Dealavo to zresztą w większym stopniu firma z branży eCommerce niż IT. Technologia jest naszą podstawą, daje nam chleb, ale bez warstwy biznesowej, handlowej niewiele by znaczyła. Można mieć świetny produkt, ale nikt się o nim nie dowie, jeżeli nie będzie wykorzystywany w biznesie.

***

Jakub Kot to absolwent Politechniki Warszawskiej. Karierę zaczynał w 2010 roku jako programista w Gadu-Gadu. Od 2013 roku związany jest z CodiLime. Najpierw był tam programistą, potem product managerem, a w końcu został dyrektorem projektu Dealavo – narzędzia służącego do monitorowania cen w internecie. Kiedy w 2016 roku Dealavo zostało wydzielone ze struktur CodiLime jako osobna spółka, Kot został jej prezesem i udziałowcem.

CodiLime to technologiczna spółka, która zajmuje się m.in. tworzeniem rozwiązań z zakresu Big Data czy cyberbezpieczeństwa (własnych oraz na zlecenie klientów). Współpracuje z takimi firmami, jak NTT, Intel czy IBM. Tworzą ją czołowi polscy programiści, którzy w przeszłości pracowali m.in. w Google czy Facebooku i byli laureatami międzynarodowych olimpiad informatycznych. W 2016 roku CodiLime zajął drugie miejsce w rankingu Deloitte Technology Fast 50 – zestawieniu najszybciej rosnących firm w Europie Środkowo-Wschodniej.

Zobacz teraz: Polacy? Najbardziej narzekający klienci w branży eCommerce to…

Fotografia otwarciowa: CC by Kurt Bauschardt/Flickr