Wybór kraju

Wybór kraju

Programy lojalnościowe. To naprawdę działa!

07 Wrz 2017   Aktualizacja: 07 Wrz 2017

Magdalena Parys

Programy lojalnościowe to niedoceniane i często źle wykorzystywane narzędzie w e-commerce. Potrafi jednak być potężnym motorem sprzedażowym.

Największa sieć księgarni w Polsce – Empik - pochwaliła się niedawno, że w ciągu zaledwie roku od uruchomienia programu lojalnościowego Mój Empik zarejestrowało się w nim ponad 2,2 mln użytkowników. Za pośrednictwem karty dedykowanej wiernym klientom Empiku spółka osiąga niemal połowę swojej sprzedaży. Średnia wartość zakupów dokonywanych przez uczestników programu jest natomiast o 25 proc. wyższa od przeciętnej generowanej przez klientów nieposiadających karty lojalnościowej.

To dobry przykład, że dobrze skonstruowane programy lojalnościowe są jednym z najskuteczniejszych narzędzi wspierających sprzedaż – i równie istotnym jak wszelkie działania marketingowe, które mają na celu pozyskanie nowych klientów.

Lojalni kupują więcej

Badania przeprowadzone przez agencję Forrester Research Paper wskazują, że przeciętny członek programu lojalnościowego wydaje średnio o 13 proc. więcej niż zwykły konsument. Programy dla stałych klientów od dawna wspierają sprzedaż tradycyjnych sieci handlowych. Do najlepszych (według portalu rankingprogramowlojalnosciowych.pl) należą m.in.:

Działający już od dekady program oferuje dla członków klubu „IKEA Family” rabaty oraz przywileje (np. darmową kawę i herbatę od poniedziałku do piątku), konkursy, a nawet program stypendialny dla młodzieży.

Fot. ikeafamily.eu

Klienci otrzymują punkty za każdy zakup, które mogą potem wymienić na konkretne produkty. Uczestnicy programu otrzymują też specjalne rabaty.

Uczestnicy programu dostają rabaty uzależnione od wartości zakupów oraz promocje na wybrane usługi (np. serwis sprzętu sportowego). Mogą też reklamować i zwracać produkty bez paragonu.

Program „multibrandowy”, w ramach którego klienci mają dostęp do oferty ok. 900 partnerów programu. Z każdym zakupem zbierają punkty, które mogą wymieniać na produkty partnerów bądź płacić za zakupy.

Fot. payback.pl

Niemal wszystkie najbardziej popularne programy oferują już możliwość aktywacji konta lojalnościowego przez internet oraz dostęp do niego poprzez aplikacje mobilne. Już niedługo może to jednak nie wystarczyć.

Jak tłumaczyła niedawno w wywiadzie dla PayU Patrycja Ogrodnik z Agencji Freebee, kluczem do serc klientów jest odpowiednia personalizacja. Czyli przede wszystkim:

  • analiza zachowań konsumentów (ich historii zakupowej i asortymentu, który przeglądają na stronie), a potem

  • dostosowywanie propozycji produktowych do ich potrzeb.

Przykładowo, w Empiku wygląda to tak: użytkownik karty lojalnościowej otrzymuje od firmy zapowiedzi magazynu, który regularnie kupuje, albo informacje o nowych tytułach autorów, których regularnie czyta. Dodatkowo, może np. wziąć udział w konkursie, w którym jest do wygrania spotkanie z jego ulubionym pisarzem lub muzykiem.

Czytaj też: „Czy e-sklepom opłacają się programy lojalnościowe”?

Warunek: musi być prościej

Jak wynika z badania ARC Rynek i Opinia, w ciągu ostatniego roku liczba Polaków, którzy korzystają z programów lojalnościowych wzrosła o 17 pkt procent. Uczestnictwo w takich inicjatywach deklaruje już ponad połowa Polaków.

Mimo to, przykładów dobrze funkcjonujących programów lojalnościowych na polskim rynku (szczególnie w e-commerce) ciągle brakuje. Programy lojalnościowe wciąż kojarzą się w Polsce głównie ze zbieraniem punktów, pieczątek i naklejek przy okazji zakupów w hipermarkecie albo tankowania na stacji benzynowej. 

Tymczasem, z raportu przygotowanego przez firmę 3Cinteractive wynika, że około 70 proc. klientów nie zapisuje się do programów lojalnościowych, ponieważ sam proces zapisywania się jest zbyt pracochłonny. Jednocześnie niemal tyle samo osób deklaruje, że chętnie przystąpiłyby do programu, gdyby wystarczyło do tego jedynie odpisanie na wiadomość e-mail lub na esemesa.

 

Zdjęcie otwarciowe: rawpixel/Pixabay.com