Login

Wybór kraju

Wybór kraju

Sklepy internetowe w szponach konsumentów, technologii oraz Chin

29 Lut 2016   Aktualizacja: 16 Mar 2016

Barbara Żbik

Technologie, które kształtują polski handel internetowy. Trendy wpływające na jego kondycję. Zagrożenie dominacją Azji - o tym rozmawiamy z Justyną Skorupską, liderem eCommerce w Deloitte Digital.

PayU: Czy w Polsce rynek eCommerce rośnie szybciej czy wolniej niż w pozostałych krajach w Europie?

Justyna Skorupska: Według Komisji Europejskiej między 2004 a 2012 rokiem odsetek konsumentów, dokonujących zakupów w internecie, wzrósł ponad dwukrotnie i osiągnął 45 proc. W Polsce sięgnął natomiast 30 proc., czyli nieco mniej. Wygląda jednak na to, że teraz zaczynamy doganiać inne kraje UE. Z danych Ecommerce Europe wynika bowiem, że w 2014 roku branża sprzedaży detalicznej w sieci urosła o 16 proc. w całej Unii, podczas gdy u nas było to ponad 20 proc. Według ekspertów tej drugiej organizacji, Polska jest najszybciej rosnącym obszarem eHandlu w UE. Jesteśmy atrakcyjnym krajem dla firm z zagranicy. A nasze eSklepy coraz intensywniej planują ekspansję poza Polskę.

Od czego w najbliższych latach będzie zależeć tempo rozwoju polskiego handlu internetowego?

Przede wszystkim od konsumentów – nowego pokolenia dorosłych Polaków, którzy stają się aktywnymi klientami. Ich naturalnym zachowaniem zakupowym jest poszukiwanie produktów i usług w internecie, a także kupowanie tam, gdzie jest im wygodnie. Kluczowe będą także: powszechny dostęp do szerokopasmowego internetu oraz poziom cyfryzacji Polski. Tradycyjne firmy wyspecjalizowane w sprzedaży towarów na wielką skalę (na przykład hurtowo dla innych firm) uruchamiają internetowe platformy do prowadzenia działalności eCommerce w internecie. Ważne będą też zmiany, wdrażane przez rząd przy realizacji kolejnych etapów strategii Jednolitego Rynku Cyfrowego, przyjętej przez Komisję Europejską.

Które trendy będą najbardziej widoczne w branży eCommerce w najbliższych latach – zarówno w skali polskiej, jak i globalnej?

Wszystkie trendy tak naprawdę są związane ze zwiększeniem poziomu świadomości - dotyczy to zarówno sprzedawców, jak i konsumentów. Detaliści coraz częściej wdrażają model sprzedaży wielokanałowej i migrują w kierunku omnichannel - czyli możliwości rozpoczynania zakupów w jednym kanale, na przykład sklepie stacjonarnym, a kończenie w innym – np. sklepie internetowym. Odpowiadają w ten sposób na oczekiwania kupujących, którzy już regularnie korzystają z kanałów online i offline, porównują oferty, poszukują informacji o produktach i wybierają najwygodniejsze dla siebie formy płatności. Popularyzacja modelu wielokanałowego sprawia, że tradycyjne sklepy wchodzą do internetu, a internetowe otwierają stacjonarne punkty. Dzięki temu powstają też dodatkowe usługi związane z odbiorem i dostawą produktów. W najbliższych latach najważniejsze będzie połączenie tych wszystkich kanałów sprzedaży w jeden spójny system, dostosowany do oczekiwań kupujących – omnichannel.

A więc sprzedaż w wielu kanałach i migracja w kierunku omnichannel. Co jeszcze?

Firmy będą musiały postawić mocniej na customer experience, ponieważ konsumenci stają się coraz bardziej wymagający i cena przestaje być dla nich jedynym kryterium. Od sprzedawców detalicznych oczekują przede wszystkim wygody i łatwości dokonywania zakupów. Szczególnie dla pokolenia tzw. digital natives świat zakupów jest „odmiejscowiony”. Dla nowoczesnego konsumenta nie ma granic. Świat cyfrowy i fizyczny przenikają się, co skutkuje wzrostem popularności nowego zjawiska nazwanego efektem ROTOPO, czyli Research Online Test Offline Purchase Online (klienci znajdują produkt w internecie, testują go w sklepie stacjonarnym, a następnie kupują w sieci – red.).

PRZECZYTAJ TEŻ: Znasz efekt ROPO? Oto wróg i sprzymierzeniec eCommerce

Oprócz tego widzimy, że wyraźnie dojrzewa internet rzeczy (Internet od Things). Bardzo dynamicznie przybywa urządzeń wykorzystywanych w domu i w pracy, które połączone są z siecią. Na koniec 2015 roku użytkownicy posiadali już około miliarda urządzeń umożliwiających wzajemną komunikację (IoT devices). Poza tym rozwój nowoczesnych technologii i rosnąca popularność smartfonów sprawiają, że globalny handel detaliczny musi stawiać na mobilność. Z badań Deloitte wynika, że na koniec 2015 roku 65 proc. światowej populacji korzystało z telefonu komórkowego, a 83 proc. stron było przeglądanych na tabletach i smartfonach.

Według wielu prognoz handel mobilny będzie rósł znacznie szybciej niż cały rynek eCommerce. Czy doczekamy się momentu, w którym za pomocą urządzeń mobilnych będziemy dokonywać więcej zakupów niż przez laptopy czy komputery stacjonarne?

Polscy konsumenci już dziś są mobilni. Siedmiu na dziesięciu internautów korzysta z urządzeń mobilnych i realizuje przy ich pomocy szereg czynności - przegląda sieć i media społecznościowe, czyta, poszukuje produktów, ogląda mapy i korzysta z aplikacji. Jednak żeby mCommerce przebił eCommerce, sporo jeszcze brakuje. Polacy narzekają przede wszystkim na brak odpowiednich formularzy umieszczanych na stronach sklepów internetowych, które przeglądają z poziomu smartfona. Przeszkadzają im strony internetowe sklepów, które nie są responsywne. Wielu internautom brakuje również dostosowanych do ich potrzeb aplikacji mobilnych. Potencjał do wzrostu obszaru mCommerce jest olbrzymi, ale rynek musi dogonić potrzeby konsumentów.


Justyna Skorupska, lider eCommerce w firmie doradczej Deloitte Digital

A czy dostrzega Pani technologie, których rozwój może doprowadzić do trzęsienia na rynku eCommerce? Od kilku dni wszyscy żyją wirtualną rzeczywistością.

Ja bym zwróciła uwagę przede wszystkim na rozwój mobilnych płatności. Jedną z innowacji jest system Blik, który ma szansę na lokalnym rynku zdigitalizować obszar transakcji i być może w dłuższym okresie – wraz z wejściem na rynek nowego pokolenia – wyprzeć inne rodzaje płatności. Umożliwia on użytkownikom smartfonów dokonywania płatności w tysiącach sklepów i punktów usługowych, wypłacanie gotówki w bankomatach oraz dokonywanie płatności w internecie. Już dziś nie potrzebujemy portfela, jego rolę może pełnić smartfon.

Z kolei rozwój technologii mikrolokalizacyjnych otwiera zupełnie nowe możliwości dla marketerów i może całkowicie odmienić sposób komunikowania się z klientami – np. za pomocą beaconów. I tak znów wracamy do dynamicznie rozwijającego się internetu rzeczy, który znajduje zastosowanie w każdym aspekcie życia.

Potencjał rozwoju technologicznego jest właściwie nieograniczony, podobnie jak jego możliwy wpływ na rynek eCommerce. Pytanie tylko, czy czeka nas rzeczywistość rodem z „Matriksa” lub „Terminatora”, gdzie maszyny mają władze nad ludźmi, czy jednak będziemy potrafili nadal nimi sterować.

PRZECZYTAJ RÓWNIEŻ: Beacony: jak zmienią handel?

Wszystkie prognozy wskazują, że rynek eCommerce najszybciej będzie rósł w Azji, zwłaszcza w Chinach. Według analityków eMarketera do 2018 roku Państwo Środka ma odpowiadać za ponad 50 proc. wartości globalnego sektora eCommerce. Czeka nas azjatycka dominacja?

Na razie na żaden inny scenariusz się nie zanosi. Wszystkie prognozy pokazują, że Azja będzie odgrywać coraz większą rolę w globalnym handlu internetowym. A tam Chińczycy rządzą niepodzielnie. Obecnie należy do nich ok. 60 proc. błyskawicznie rosnącego azjatyckiego rynku eCommerce. Biorąc pod uwagę, że pod koniec 2013 roku wskaźnik penetracji internetu wynosił w Chinach 45,8 proc., podczas gdy w państwach rozwiniętych jest on o około 30 punktów procentowych wyższy, potencjał wzrostu w tym regionie jest ogromny. Jedynym pocieszeniem dla Europejczyków jest to, że z regionu Azji i Pacyfiku pochodzą czterej partnerzy strategicznie Unii Europejskiej – Chiny, Indie, Japonia oraz Korea Południowa.

Inny scenariusz, choć zdecydowanie mniej prawdopodobny, zakłada, że Unii Europejskiej uda się szybko wdrożyć w życie strategię Jednolitego Rynku Cyfrowego, która znacznie ułatwi ePrzedsiębiorcom handel transgraniczny i zupełnie odmieni rzeczywistość gospodarczą. Jest jeszcze Afryka, która również może uchodzić za perspektywiczny rynek, ale na razie rozwój tego kontynentu hamują toczące się w nim wojny oraz bardzo słaba infrastruktura technologiczna i drogowa. Choć nie można wykluczyć, że drony to ostatnie utrudnienie wkrótce zlikwidują.

ZOBACZ TERAZ: Rozwój eCommerce. Czy Azja weźmie wszystko?

Czy w rosnącej przewadze Azji można dostrzec coś obiecującego dla Polski?

Dla konsumentów – tak. Dla właścicieli biznesów internetowych – raczej nie. Badania pokazują, że chińskie eSklepy pozwalają Polakom zaoszczędzić nawet ponad 50 proc. na elektronice i grach. I to jest w tej chwili prawdopodobnie największe zagrożenie dla rodzimego sektora elektroniki użytkowej. W Polsce ta branża od lat prowadzi wyniszczającą wojnę cenową i niestety przyzwyczaiła konsumenta do hasła „taniej w internecie”. Wrażliwość cenowa, jaką wykazują się Polacy, nie jest na szczęście jedynym kryterium przy zakupach online. Lojalność konsumenta buduje się przede wszystkim dobrym poziomem obsługi i w tym obszarze potrafimy konkurować ze światem.

Od kilku lat na globalnym rynku eCommerce toczy się walka Amazona z Alibabą. Kto według Pani wygra?

Trudno powiedzieć, na razie jedne czynniki wskazują na Amazona, inne na Alibabę. Chińska firma ma np. więcej kont klientów – 300 mln wobec 244 milionów. W 2013 roku wartość transakcji zawartych na platformach handlowych Alibaby była o niemal 250 mld dolarów większa niż na platformach Amazona i eBaya razem wziętych. Należy jednak pamiętać, że giganci działają w inny sposób – Amazon w większości handluje własnymi produktami, Alibaba pełni rolę platformy pośredniczącej w handlu. Wyniki finansowe i wartość giełdowa przemawiają natomiast za amerykańską firmą. W 2014 roku wskaźnik EBITDA Amazona wyniósł 4,9 mld dolarów, a Alibaby – 4,3 mld dol. Kapitalizacja giełdowa Amazona wynosi natomiast ponad 260 mld dolarów i jest o ok. 100 mld dolarów wyższa od wyceny Alibaby. Ale o tym, kto zwycięży, ostatecznie zadecydują klienci.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Jak startupy znad Wisły zmieniają eHandel

Czy może pojawić się ktoś trzeci?

Zawsze może znaleźć się jakiś „Dawid” - innowator, który znajdzie nową drogę dotarcia do klienta. Cały czas pojawiają się nowi konsumenci z nowymi potrzebami, a postęp technologiczny staje się kołem zamachowym wielu gospodarek. Pamiętajmy, że Ford nie jest już Fordem z połowy XX wieku, a Amazon nie jest Amazonem sprzed 15 lat. Rzeczywistość gospodarcza zmienia się bardzo dynamicznie.

***

Justyna Skorupska – lider eCommerce w firmie doradczej Deloitte. Wraz z zespołem odpowiada za wsparcie klientów w obszarze omnichannel oraz eCommerce, zarówno od strony operacyjnej, jak i strategicznej. Przewodnicząca rady Izby Gospodarki Elektronicznej, ekspertka w zakresie tworzenia i wdrażania strategii biznesowych w elektronicznych kanałach sprzedaży. Zaangażowana w edukację rynku oraz tworzenie jego standardów. Prelegentka wielu konferencji branżowych, autorka publikacji oraz komentatorka rynku eCommerce. Wykładowca na kilku uczelniach wyższych i doktorantka Akademii im. Leona Koźmińskiego. Aktywny członek grupy badawczej Ecommerce Europe.

Deloitte to międzynarodowa firma konsultingowa świadcząca usługi doradcze i audytorskie. Należy do tzw. wielkiej czwórki firm zajmującej się audytem finansowym (obok PwC, EY i KPMG). Działa w ponad 150 krajach i zatrudnia powyżej 225 tys. pracowników. W 2012 roku Deloitte wprowadził na rynek markę Deloitte Digital - agencję interaktywno-konsultingową, działającą w obszarze doradztwa strategicznego oraz technologicznego.

Fotografia otwarciowa: CC by Kristina Alexanderson/Flickr