Jak kupują nasi europejscy sąsiedzi? Sprzedaż transgraniczna w krajach Europy

W poprzednim artykule dotyczącym cross-border e-commerce, przybliżyliśmy jaki jest aktualny stan branży w Polsce i na świecie. Tym razem skupimy się na zwyczajach zakupowych funkcjonujących w Europie - pokażemy jak Europejczycy kupują w internecie i jak Polacy wyglądają na ich tle.

Europejski e-commerce

Gospodarka Europy rozwija się stabilnie, a prognozy wskazują, że w 2019 roku wskaźnik PKB osiągnie ponad 19 miliardów euro (1). Jest to dobra wiadomość dla przedsiębiorców - w połączeniu z powiększającą się grupą aktywnych konsumentów, równocześnie rośnie ich potencjał zakupowy. Ważną częścią europejskiej gospodarki jest e-commerce, który wart jest ok. 600 miliardów euro (1).

W 2018 r. wartość europejskiego rynku cross-border e-commerce wynosiła 137 miliardów euro i wzrosła o 13% w porównaniu do 2017 (2). 

Ponad dwie trzecie Europejczyków dokonało już zakupów poza granicami swoich krajów. Najważniejszym powodem, który wpływa na decyzję o dokonaniu zakupów transgranicznych, jest niższa cena lub promocja. Kolejne czynniki, które mają znaczenie to niedostępność danego produktu w kraju kupującego, chęć kupna produktu konkretnej marki oraz przekonanie, że produkty oferowane w innych krajach są lepsze (3).

Co mieszkańcy Europy kupują najczęściej w zagranicznych sklepach internetowych (3)?

  1. ubrania, obuwie i akcesoria,
  2. elektronikę,
  3. książki i audiobooki. 

Charakterystyka rynków europejskich w cross-border e-commerce

E-commerce Europe, organizacja wspierająca e-przedsiębiorców w handlu internetowym, podzieliła rynki europejskie według położenia geograficznego:

podział rynku według E-commerce Europe

Z zaprezentowanego przez tę organizację na początku czerwca dorocznego raportu branżowego, dotyczącego aktualnego stanu europejskiego e-commerce – m.in. jego rozwoju oraz zwyczajów zakupowych i obaw e-konsumentów, dowiadujemy się wielu ciekawych informacji, które mogą być dobrym drogowskazem w planowaniu ekspansji sklepu internetowego na rynki zagraniczne.

Ważnym wskaźnikiem, który sprzyja rozwojowi e-commerce jest penetracja internetu. Aktualnie już ponad 80% gospodarstw domowych w Europie ma dostęp do szerokopasmowego internetu, co jest bardzo dobrym wynikiem. Północna Europa może pochwalić się największym odsetkiem osób, które łączą się z siecią - aż 93,3%. Największe problemy z penetracją internetu są w krajach Europy Wschodniej - tylko 71% mieszkańców tego regionu ma stały dostęp do sieci.
 

penetracja internetu w europie i wg regionów

A jak rozkłada się odsetek osób kupujących online w poszczególnych krajach?

Najwięcej e-kupujących jest w Szwajcarii (88%), Wielkiej Brytanii (87%), Holandii (86%) i w Szwecji (84%). Warto też odnotować bardzo wysoki wynik naszych zachodnich sąsiadów - Niemców (82%). Po drugiej stronie statystyki, wśród osób, które dokonały zakupów w internecie, mamy Ukraińców (22%), Rumunów (26%), Macedończyków (31%) i Bułgarów (31%). Polska plasuje się w środku zestawienia z wynikiem 60% i sukcesywnie z roku na rok poprawia swoją pozycję.

krajowe zakupy online w 2018 roku

Jeżeli chodzi o najszybciej rozwijające się w e-commerce rynki europejskie, to w czołówce znalazły się Rumunia, Ukraina i Portugalia (1). 

wzrost sprzedaży handu elektronicznego wg krajów 2017 rok

Wspominaliśmy wcześniej, że to e-konsumenci z mniejszych krajów najchętniej kupują za granicą. W zestawieniu tym wyróżniają się mieszkańcy Malty, Cypru, Luksemburga, Austrii, Islandii, Czarnogóry, Belgii, czy Irlandii. Z kolei wśród naszych sąsiadów 24% Niemców, 19% Czechów, 40% Węgrów oraz 39% Słowaków dokonuje zakupów od sprzedawców z Unii Europejskiej. 

zakupy transgraniczne według krajów

W raporcie E-commerce Europe wzięto także pod lupę trzy najważniejsze bariery, które podnoszą konsumenci w kontekście zakupów w zagranicznych sklepach internetowych, są to

  • problemy z dostawą, w tym zbyt długi czas oczekiwania na dostawę, 
  • brak pewności co do otrzymania produktów zgodnych z opisem, a w związku z tym - egzekwowania swoich praw od zagranicznych sprzedawców,
  • obawy związane z zabezpieczeniem płatności

Największe obawy związane z płatnościami przejawiają Portugalczycy (29%), Turcy (25%), Węgrzy (20%) i Hiszpanie (18%), natomiast najmniejsze Czesi (2%), Estończycy (2%), Brytyjczycy (3%), Słowacy (4%) i Holendrzy. 

Portugalczycy to ponownie naród z największymi obawami, tym razem dotyczącymi kwestii egzekwowania praw konsumenckich (21%), następni są Czarnogórzanie (20%), Węgrzy (17%) i Hiszpanie (14%). 

W przypadku kwestii związanych z wysyłką, średni odsetek konsumentów, którzy obawiają się tego tematu jest zdecydowanie niższy, wyjątkiem są Czarnogórzanie (22%), Węgrzy, (12%) i Turcy (10%). We wszystkich pozostałych krajach wynik ten spada poniżej 10%. 

powody nie robienia zakupów online 2018 rok

Kim są e-konsumenci z Europy?

Przy planowaniu ekspansji zagranicznej, należy oczywiście zwrócić uwagę na odbiorców, do których chcemy dotrzeć. W tym kontekście dobrze jest pamiętać o starzeniu się społeczeństw europejskich, zwłaszcza w Europie Północnej i Zachodniej. I choć wśród kupujących wciąż najwięcej jest osób starszych, to blisko jedną trzecią kupujących online stanowią już tzw. Millenialsi - bardzo charakterystyczne pokolenie konsumentów w wieku 18-34 lat. To ważny czynnik, który powinieneś wziąć pod uwagę w trakcie analizowania grup docelowych i planowania strategii e-marketingowej.

struktura wieku społeczeństw europejskich
wiek osób kupujących online

Dane przedstawione powyżej to podział kupujących online w USA, jednak rozkład ten jest zbliżony do europejskiego - w obu przypadkach e-konsumenci są w większości między 18, a 55 rokiem życia.

Krótka charakterystyka wybranych rynków europejskich

Mieszkańcy poszczególnych krajów Europy różnią się między sobą pod względem preferowanych metod płatności, wyboru opcji dostawy, najchętniej kupowanych marek czy łatwości prowadzenia biznesu. W tym artykule skupiamy się na najciekawszych rynkach z perspektywy uzyskanych danych. W kolejnych wpisach z serii opiszemy dokładniej najważniejsze dla polskich e−przedsiębiorców kierunki ekspansji zagranicznej - Niemcy, Czechy i Słowację oraz Rumunię i Węgry. 

charakterystyka wybranych rynków e-commerce

Najwięksi gracze w europejskim e-handlu transgranicznym

Dobrze wszystkim znane marketplace’y, o których już pisaliśmy w jednym z artykułów na naszym blogu, czyli Amazon, eBay, Etsy i AliExpress, mają wielki wpływ na europejski rynek zakupów online. Są świetnym rozwiązaniem dla małych i średnich firm, które mogą nie mieć wystarczających funduszy, aby przetłumaczyć swój sklep internetowy i dostosować go do lokalnego rynku lub szukają innych miejsc do sprzedaży swoich produktów.

Marketplace’y pomagają trafić do zainteresowanych konsumentów w wielkim świecie międzynarodowego e-commerce’u. Dzięki nim jesteś w stanie:

  • sprzedawać swoje produkty w innych krajach, bez konieczności ponoszenia części kosztów e-handlu,
  • docierać do większej liczby klientów,
  • skalować e-biznes i zwiększać swoje obroty, 
  • szybciej zdobyć zaufanie konsumentów i uwiarygodnić się w ich oczach, dzięki sprzedaży na znanej im platformie,
  • przetestować swoje produkty i swój serwis wśród zagranicznych odbiorców. 

Marketplace’y stają się coraz bardziej popularne i - choć mają podobne cele: osiągnięcie wzrostów na światowych rynkach, jeszcze szybsze płatności i penetrowanie kolejnych rynków - ich strategie różnią się (4): 

  1. Amazon - przejęcia
    Amazon zdecydował się zwiększać swoje przychody i globalną rozpoznawalność przez kupowanie i przejmowanie kolejnych przedsiębiorstw. Przejmuje ich ponad 5 razy więcej niż Alibaba.
  2. Alibaba Group (którego częścią jest AliExpress) - inwestycje
    Alibaba, w przeciwieństwie do Amazona, inwestuje w udziały mniejszościowe firm na całym świecie. Dzięki temu tworzy światowy rynek zakupów online, łącząc firmy logistyczne i inne spółki zależne.

Amazon, eBay i AliExpress odgrywają gigantyczną rolę w handlu transgranicznym w Europie, jednak coraz więcej sklepów, zwykle sieciowych, depcze im po piętach. 
 

Jak wygląda Polska na tle Europy w e-handlu transgranicznym?

W porównaniu do innych krajów europejskich, mamy jeszcze trochę do nadrobienia w e-handlu transgranicznym. 26% internautów w Polsce dokonało zakupu w zagranicznym sklepie internetowym (6). Najchętniej kupują ludzie młodzi (między 15., a 24. rokiem życia), osoby z wyższym wykształceniem, osoby deklarujące dochód na gospodarstwo domowe powyżej 5000 złotych oraz mieszkańcy dużych miast (6). 

charakterystyka rynku internauci e-handel transgraniczny

Dzięki niskim cenom, Chiny są najbardziej atrakcyjnym rynkiem dla polskich e-konsumentów - ponad 18% z nich kupuje produkty z zagranicy właśnie w Państwie Środka. Kolejne kraje, z których Polacy najchętniej kupują, to Niemcy (14%) i Wielka Brytania (10%) (3). 

Najpopularniejsi gracze w polskim e-commerce to Allegro, Empik.com, Euro.com.pl, Mediaexpert i Zalando. W przypadku serwisów zagranicznych pierwsze miejsce zajmuje AliExpress. Serwis ten wskazało spontanicznie 42% badanych osób, które dokonały zakupów w zagranicznych sklepach internetowych w ciągu ostatnich 6 miesięcy (3).  

fakty i liczby dotyczące handlu elektronicznego

Najpopularniejsze kategorie produktów kupowanych przez Polaków deklarujących robienie zakupów w zagranicznych sklepach i serwisach internetowych to :

  • odzież, akcesoria, dodatki - 45%,
  • obuwie 29%,
  • biżuteria 29%,
  • odzież sportowa 29% (6).

Jednolity Rynek Cyfrowy - czym jest i jaki ma wpływ na e-commerce?

Europejskie przedsiębiorstwa często napotykają bariery, które przeszkadzają im w rozwoju. Jedną z nich jest brak równych szans na rynku. Dlatego też, aby wspierać e-handel transgraniczny i rozwijać branżę e-commerce, Unia Europejska pracuje nad projektem Jednolitego Rynku Cyfrowego. Jego celem jest unowocześnienie i zharmonizowanie gospodarki UE w oparciu o nowe technologie - w co wpisują się zakupy online. W ramach Jednolitego Rynku Cyfrowego wprowadzane są jednolite przepisy wyrównujące szanse e-commerce’ów w całej Europie i pomagające sprostać wyzwaniom związanym z rozwojem technologicznym, np.: RODO, zakazem geoblokowania w handlu internetowym, przepisami dotyczącymi prawa autorskiego. 

Jedną z ważnych kwestii, którą podejmuje Jednolity Rynek Cyfrowy, są tańsze dostawy towarów. Przesyłki transgraniczne potrafią dziś kosztować 3 do 5 razy drożej, niż przesyłki krajowe.

62% przedsiębiorców, którzy chcą sprzedawać online, uważa, że istotną barierą są wysokie koszty dostawy.

Dla małych i średnich przedsiębiorstw, również samo wejście firmy na rynek zagraniczny może być problematyczne. Z danych Komisji Europejskiej wynika, że średni koszt wejścia firm na rynek każdego z 28 państw członkowskich wynosi 9000 euro (5). Przyczyną tego są różnice prawne w każdym państwie oraz dostosowanie się do ustawodawstwa danego kraju. Jednolity Rynek Cyfrowy ma na celu zmniejszenie kosztu wejścia i wyrównanie szans wszystkich właścicieli e-commerce’ów w ekspansji międzynarodowej. To ważny przełom w rozwoju e-handlu transgranicznego.

Podsumowanie

Jak wskazują raporty i działania Unii Europejskiej, ograniczanie się tylko do polskiego rynku może być długofalowo niezbyt korzystną strategią dla planującego rozwój e-biznesu. Zwłaszcza, że potencjał drzemiący w sprzedaży transgranicznej jest nieograniczony, a dzięki tzw. cross-borderowi można osiągnąć więcej, niż na lokalnym rynku. Może nowi klienci czekają na Twoje produkty w innych krajach Europy? 

W kolejnych artykułach przybliżymy charakterystykę rynków zagranicznych poza Europą i omówimy kwestię międzynarodowych płatności online oraz ułatwień logistycznych, z jakich możesz skorzystać. Skupimy się także na kilku najciekawszych rynkach
e-commerce z perspektywy polskich e-sklepów. 

Źródła:

  1. “European Ecommerce Report 2019”, Ecommerce Europe, 2019
  2. “EU cross-border e-commerce market hits €137 billion in 2018”, Payments Cards & Mobile, 2019
  3. “E-commerce in Europe 2018”, Postnord, 2018 
  4. “European Ecommerce Report 2018”, Ecommerce Europe, 2018 
  5. “Jednolity Rynek Cyfrowy, a stymulacja gospodarki przez handel elektroniczny”, Dziennik Internautów Biznes i Prawo, 2017 
  6. “E-commerce w Polsce 2019”, Gemius dla Izby Gospodarki Elektronicznej, 2019