Jak poprawić ścieżkę zakupową klienta w e-sklepie? Wywiad z ekspertem UX.

Jak zwiększyć konwersję i zmniejszyć liczbę porzuconych koszyków, bez dużych nakładów finansowych ze strony właściciela sklepu internetowego? O doświadczeniu zakupowym klienta i technikach poprawy ścieżki zakupowej klienta w sklepie, opowie w dzisiejszym artykule Dawid Zastrożny, odpowiedzialny za User Experience w PayU. Dawid doradza przedsiębiorcom korzystającym z usług PayU, jak ułatwić klientom zakupy i tym samym zwiększyć zyski ich e-biznesów. Jest również ekspertem Inkubatora Innowacji VISA, gdzie interdyscyplinarne zespoły wspólnie pracują nad rynkowymi standardami, sprzyjającymi rozwojowi gospodarki cyfrowej.

Pytanie na rozgrzewkę - pracujesz w branży już 10 lat. Jako specjalistę od UX, komunikacji marketingowej i e-commerce - co cię najbardziej napędza zawodowo? Co sprawia że czerpiesz przyjemność i satysfakcję ze swojej pracy?

Ciekawi mnie poznawanie zjawisk, które kierują ludzkim zachowaniem. UX to olbrzymia dziedzina! Żeby projektować doświadczenia, trzeba je najpierw zrozumieć. Przydaje się wiedza o tym, co wpływa na nasze odczucia i decyzje, a jest tego bardzo dużo: ilość i kompozycja oraz kontekst informacji, język, wybory innych osób, nasze przyzwyczajenia, uwarunkowania kulturowe i biologiczne ograniczenia. Praca nad UX to ułatwianie innym codziennych czynności. Przemyślane projekty strony lub sklepu internetowego, komunikacji, treści marketingowej, przedmiotu lub usługi – to wszystko dobre doświadczenia użytkownika. Dobre UX.

Czy uważasz, że przedsiębiorcy przywiązują wystarczającą wagę do projektowania doświadczenia zakupowego i czy z Twojego doświadczenia świadomość w tym temacie zmieniła się na przestrzeni ostatnich lat?

Świadomość się zmienia, ale powoli. Jest coraz więcej firm, gdzie zysk jest wynikiem zrozumienia klientów i pozyskania ich zaufania. Dojrzali przedsiębiorcy wiedzą, że ich klientem jest drugi człowiek, a zadbanie o jego dobro po prostu się opłaca. Niestety, wciąż są też firmy, gdzie liczy się wyłącznie zysk. Tacy przedsiębiorcy wierzą, że ma być dużo, tanio i głośno, a wtedy klient i tak kupi. Niektórzy są skłonni posłużyć się wiedzą o UX do tego, żeby klientem manipulować: wywołać lęk przed stratą, zataić niekorzystne warunki oferty, usprawiedliwić nieracjonalne decyzje. Ich liczba będzie jednak systematycznie maleć, bo tak oszołomiony klient może i kupi, ale tylko raz. Dojrzewa już pokolenie klientów, którzy nie zapłacą temu, kto nie traktuje ich poważnie.

Co według Ciebie jest najczęściej popełnianym błędem e-przedsiębiorców w kontekście UX ich sklepów internetowych?

Zalewanie klienta powodzią słów, obrazów i opcji, oraz brak dbałości o formę, w jakiej te informacje są prezentowane. Część przedsiębiorców – rękami swoich pracowników – zapełnia każdy fragment strony reklamą. Nieważne czy celną, bo wychodzą z założenia, że któraś trafi. Tymczasem zdolność do przetwarzania takiej liczby bodźców jest ograniczona, więc mózg radzi sobie z tym po prostu filtrując informacje. Klienci przestają zauważać niektóre rzeczy. Taka architektura informacji jest nie tylko mało skuteczna, ale też kosztuje klientów mnóstwo energii, a co za tym idzie – cierpliwości.

Przyjemna i wartościowa, a przez to skuteczna interakcja z użytkownikiem – drugim człowiekiem! – powinna być jak rozmowa, gdzie jedna strona wysłuchuje potrzeb drugiej i próbuje na te potrzeby odpowiedzieć. Poza tym uważam, że właściciele sklepów są za klientów odpowiedzialni, bo mają na nich duży wpływ. Jeżeli znieczulają swoich gości na nieporządek i brzydotę, klienci przestają je zauważać – i reagować na nie – również poza sklepem.

Gdybyś miał wskazać obszary wymagające analizy, od których powinno się zacząć audyt UX i których poprawa powinna natychmiast wpłynąć na poprawę efektywności sprzedaży, to co by to było?

Zakup nie dojdzie do skutku, jeśli klient nie może zapłacić. Kiedy sposób wyboru i dokończenia płatności nie jest oczywisty, cała reszta ma mniejsze znaczenie. Polacy mają do dyspozycji wiele nowoczesnych form zapłaty za zamówienie, dlatego prezentację i obsługę tych opcji trzeba przemyśleć i przetestować. Ten etap musi działać jak w zegarku, bo klienci wciąż obawiają się płatności w Internecie i każda wątpliwość oraz każdy błąd to olbrzymie ryzyko porzucenia zamówienia.

Cała tzw. „ścieżka transakcyjna”, czyli kolejne kroki od otwarcia koszyka, również ma bardzo duże znaczenie. Klient musi tu widzieć co i za ile kupuje, jak i kiedy to otrzyma oraz jak może za to zapłacić. I tylko to, nic więcej. To nie miejsce na reklamy i czynności o drugorzędnym znaczeniu. Wszystko musi być podporządkowane sprawnemu dokończeniu i opłaceniu zamówienia. Dopiero potem jest czas na zachęcanie do rejestracji konta czy zapisu na newsletter.

Wyobraź sobie, że możesz w takim razie przekazać e-przedsiębiorcom 5 przykazań dotyczących poprawy ścieżki zakupowej klientów. Co byś wyrył na tablicy?

  1. Pokazuj tylko to, co w danej chwili ważne, aby nie rozpraszać klienta.
  2. Zachowaj kontekst, aby klient widział związek przyczynowo-skutkowy.
  3. Uporządkuj treść w zwięzłą, przystępną formę, aby klient mógł ją przyswoić.
  4. Grupuj podobne opcje, ograniczając ich liczbę, aby klient nie doświadczył „paraliżu decyzyjnego”.
  5. Szanuj klienta swego jak siebie samego, bo też jesteś czyimś klientem.