Wybór kraju

Wybór kraju

Święta pod znakiem SEO. Jak wypozycjonować swój eSklep?

04 Gru 2016   Aktualizacja: 05 Gru 2016

Marta Siekierska

Jak wypozycjonować sklep na święta i które kampanie reklamowe najlepiej sprawdzają się w tym okresie – rozmawiamy z Jarosławem Miszczakiem, Head of Client Service w agencji Bluerank.

PayU: Właściciel internetowego sklepu z zabawkami chciałby, żeby jego produkty wyświetlały jako pierwsze w Google. Co powinien zrobić?

Jarosław Miszczak: Może zrobić dwie rzeczy. Albo postawić na naturalne wyniki wyszukiwania i powalczyć o jak najlepszą widoczność w Google, albo podjąć działania płatne. To drugie oznacza wydanie konkretnego budżetu w AdWords, aby wyświetlać użytkownikom reklamy dla określonych fraz. Jeżeli postawiłby na naturalny kanał, to w pierwszej kolejności powinien zaplanować swoje działania z odpowiednim wyprzedzeniem, zwłaszcza że działa w mocno konkurencyjnej branży.

Rozumiem, że stawiając na naturalne budowanie pozycji w Google – na te Święta już za późno?

Dla nowego biznesu pierwsze wyniki pozycjonowania SEO pojawią się dopiero po kilku miesiącach. Ale tak naprawdę tego typu projekty powinno rozpatrywać się w okresie kilkunastu czy nawet 24 miesięcy.

Przeczytaj: Idą Święta, a więc: przygotuj swój eSklep!

A czy właściciele eBiznesów w ogóle powinni nastawiać się na Święta i pod ich kątem się pozycjonować, czy raczej myśleć o swoim biznesie całorocznie?

O SEO należy myśleć w kategoriach długofalowych. Działania mające na celu uzyskanie jak najlepszego wyniku w wyszukiwarkach trzeba prowadzić w sposób ciągły. Można jednak tak nimi sterować, żeby najlepsze efekty osiągać właśnie w czwartym kwartale. Wówczas z działaniami SEO należałoby wystartować najpóźniej na początku roku, aby dało się zbierać owoce przed Gwiazdką.

Rozumiem, że tuż przed Świętami bez płatnej reklamy w Google trudno się wyróżnić. Jak to robić – wykorzystać budżet do promocji swoich sklepów czy konkretnych produktów?

Większość firm nastawia się na produkty, ponieważ dzięki temu mogą reagować na bezpośrednie potrzeby klientów.

A gdy patrzymy na SEO całorocznie?

Kompleksowe podejście do SEO powinno uwzględniać również tzw. customer journey, czyli to, że klient często podejmuje wiele działań w sieci, zanim ostatecznie dokona zakupu. Osoba, która wpisuje model konkretnego telewizora do wyszukiwarki, prawdopodobnie pytała wcześniej znajomych, przeszukała internet, poznała opinie o produktach. Wie, co chce kupić, i jedynie poszukuje najlepszego dostawcy. Ale są też użytkownicy, którzy tego nie wiedzą. Wpisują do wyszukiwarki frazy typu „ranking telewizorów 2016” czy „jaki telewizor do salonu wybrać”. Witryn, które odpowiadają na tak zadane pytania, zwykle jest mniej od tych, które odpowiadają na konkretne pytania produktowe. To nie przekłada się bezpośrednio na sprzedaż, ale dla sklepu internetowego jest równie ważne.

 

Chodzi o budowanie marki.

Tak. Jeśli serwis ma rozbudowaną i dobrze prowadzoną sekcję poradnikową, która nie jest zbiorem reklam, lecz wartościowych treści, może przy jej pomocy zbudować świadomość swojej marki. A poza tym użytkownik, który szuka takich treści, również chce coś kupić, więc może zrobić zakupy w sklepie, który mu właśnie pomógł. Takie działania zapewniają więc dopływ klientów do lejka zakupowego.

Wróćmy do świąt. Większość firm uruchomiła już swoje budżety reklamowe. Jakie trendy zaobserwował Pan w polskim internecie?

Jednym z najbardziej widocznych trendów jest personalizacja przekazu marketingowego. Firmy starają się zrozumieć zachowania pojedynczych użytkowników na ich stronach, żeby móc dotrzeć do nich z dedykowanym przekazem. Oznaczać to może np. pokazywanie w reklamach produktu z konkretnej kategorii.

Poza tym firmy chętnie stawiają na płatną reklamę – głównie w systemie AdWords. W tym roku dużym zainteresowanie cieszy się również niedawno uruchomiona platforma zakupowa Google. Natomiast sporo firm nadal nie docenia analityki internetowej. Takie określenia jak atrybucja konwersji czy analiza wartości użytkownika występują w marketingu internetowym od dawna, ale dla wielu osób nadal są zagadką. To są kwestie kluczowe, ponieważ decyzje dotyczące budżetu trzeba podejmować w oparciu o dane.

Jak ustrzec się błędów?

Częstym błędem jest analizowanie działań reklamowych w modelu last click, czyli jedynie na podstawie źródła, z którego klient dotarł na stronę produktu. Tymczasem użytkownicy często zanim dokonają zakupu, mogą wielokrotnie odwiedzić stronę eSklepu – np. dzięki naturalnym wynikom wyszukiwania. Produkt kupują później, wchodząc już bezpośrednio na stronę, którą zdążyli poznać. To może wprowadzać w błąd właścicieli sklepów – nie doceniają działań SEO, które całościowo poprawiają ich pozycję w wynikach wyszukiwania.

Przeczytaj też: Jak Polacy płacą w internecie?

Trochę już rozmawiamy, a jeszcze ani razu nie wspomniał Pan o mediach społecznościowych... Czy w okresie Świąt powinny służyć wyłącznie w celach sprzedażowych czy również jako narzędzie do budowania wizerunku firmy?

W świadomości użytkowników media społecznościowe nie służą do sprzedaży, lecz do nawiązywania relacji i budowania wizerunku firmy...

Ale firmy chciałyby przy ich pomocy głównie sprzedawać. Zwłaszcza przy pomocy Facebooka.

I słusznie, bo Facebook może być świetną platformą sprzedażową. Nie tylko dzięki prowadzeniu profilu czy wchodzeniu w interakcję z użytkownikami, ale dlatego, że jest jedną z największych platform reklamowych w internecie (w Polsce 14 mln użytkowników FB). System reklamowy Facebooka pozwala na docieranie do bardzo sprecyzowanych grup docelowych, wyselekcjonowanych na podstawie zainteresowań użytkowników, ich wieku, miejsca zamieszkania, statusu związku i wielu innych parametrów. Taka reklama może być bardzo skuteczna.

Zobacz: Jak wykorzystać potencjał sprzedażowy mediów społecznościowych

A co zrobić, żeby użytkownik w okresie Świąt, kiedy wiele firm walczy o pozyskanie jego uwagi, nie miał uczucia przesytu? Jak do niego dotrzeć?

Najważniejsze są dwie rzeczy. Po pierwsze – żeby się wyróżnić. A po drugie – żeby zrozumieć potrzeby poszczególnych użytkowników i dostosować do nich przekazy reklamowe. Jeżeli prowadzi się eSklep, który ma szeroki wachlarz produktów, to błędem będzie reklamowanie wszystkich produktów losowo wybranym użytkownikom. Tym można tylko ich zirytować. Zamiast jednej kampanii reklamującej wszystkie produkty sklepu należy dokonać segmentacji klientów i spróbować dotrzeć z reklamami do osób, które rzeczywiście mogą być nimi zainteresowane. Warto też zaoferować w reklamie jakąś realną wartość użytkownikowi, coś więcej niż promocję, od których roi się w okresie świąt. Coś, co zwiększy jego zaangażowanie i zwiąże z marką.

Ma Pan jakieś wskazówki last minute dla właścicieli sklepów internetowych?

Ci, którzy już od jakiegoś czasu działają na rynku, powinni bardzo dokładnie przeanalizować swoje poprzednie kampanie świąteczne. Sprawdzić, które kanały pozyskiwania klientów działały najlepiej i to na nich skupić się w ostatnich tygodniach. W ostatnim okresie trzeba się skoncentrować głównie – jeżeli nie wyłącznie – na działaniach stricte sprzedażowych, czyli m.in. na linkach sponsorowanych i kampaniach produktowych. Ci, którzy mają większe możliwości budżetowe, powinni spersonalizować swoje przekazy reklamowe. Poza tym warto też pamiętać, że znacznie łatwiej jest przyciągnąć klienta, który już był w eSklepie, niż pozyskać nowego. Święta to dobry moment, żeby zebrać wszystkie dane, które mamy na temat takich użytkowników i spróbować ich zaktywizować – choćby wzmocnić remarketing czy email marketing.

To będą dobre święta dla polskich sklepów internetowych?

Polacy coraz więcej wydają – i coraz więcej wydają w internecie – więc wszystkie znaki na niebie i ziemi wskazują na to, że tak.

***

Jarosław Miszczak to ekspert w zakresie marketingu internetowego. Posiada ponad 10-letnie doświadczenie w tym zakresie. Specjalizuje się w obszarach SEO/SEM, programmatic buying, reklamach w mediach społecznościowych oraz analityce internetowej. Uczestniczył w realizacji kilkadziesiąt kampanii marketingowych dla klientów z branży eCommerce – ostatnio m.in. dla firm z branży AGD/RTV (Redcoon) oraz zabawkowej (Smyk). Od 2015 roku związany jest z agencją marketingu internetowego Bluerank, w której pełni funkcję Head of Client Service.

Przeczytaj teraz: Czy Polacy boją się robić zakupy spożywcze w sieci? [WYWIAD]

Fotografia otwarciowa: mat. prasowe