Wybór kraju

Wybór kraju

UX: największe sukcesy i grzechy polskich eSklepów [WYWIAD cz. 2]

23 Lut 2017   Aktualizacja: 23 Lut 2017

Marta Siekierska

Które sklepy internetowe – i dlaczego – mają dobry user experience, a które odstraszają klientów? Zapraszamy na drugą część rozmowy z zespołem UX PayU.

Kilka dni temu opublikowaliśmy pierwszą część rozmowy - znajdziecie tam m.in. przydatne porady, jak bezboleśnie przeprowadzić klienta przez cały proces zakupowy >>

PayU: Co Was najbardziej denerwuje na stronach sklepów internetowych? Czym eSprzedawcy zniechęcają Was do zakupów?

Justyna Piwnicka: Osoby zarządzające stronami sklepów często nie mają pojęcia, w jaki sposób użytkownicy z nich korzystają. Potwierdzenie zakupu, które ucieka z ekranu telefonu, brak ustanowionej hierarchii informacji, przyciski we wszystkich kolorach tęczy. Na każdym etapie procesu w wielu sklepach internetowych widać błędy. Podczas wyboru produktu – ścieżka kategorii często jest zbyt krótka. Podczas wypełniania danych i wyboru metody dostawy – panuje zbyt duży chaos, a to przecież bardzo czuły moment. Natomiast jako użytkownika najbardziej denerwują mnie wyskakujące zewsząd okna, których na urządzeniu mobilnym nie można wyłączyć. Rozumiem że są po coś, ale to mnie skutecznie zniechęca do odwiedzania takich stron.

Dawid Zastrożny: Nie lubię, kiedy sprzedawca zajmuje mój czas zbędnymi pytaniami. Kupując coś w sklepie stacjonarnym, nie muszę ustalać haseł dostępu, deklarować narodowości i udowadniać, że nie jestem robotem. Utrudnianie zakupu koniecznością rejestracji jest niemądre, bo rejestrację można zasugerować zaraz po zakupie. Sprzedawca ma wtedy większość danych – jedyne, o co musi zapytać, to hasło. Ma też przekonujące argumenty: możliwość śledzenia zamówienia i rabaty dla zarejestrowanych klientów. Działa tu reguła zaangażowania: już zaufałem sprzedawcy i zrobiłem zakupy, więc teraz dokończę rejestrację. Denerwujące są też agresywne, nieoczekiwane próby zwrócenia uwagi: zaproszenia do newslettera i grona obserwatorów na Facebooku czy informacja o stosowaniu plików cookies – każdy z tych komunikatów można przekazać w ciekawy i nienachalny sposób. Bardzo zwracam uwagę na treści – dobrze napisane i ilustrowane właściwymi zdjęciami nie zmuszają mnie do poszukiwania informacji poza sklepem. Doceniam dbałość o estetykę i głosuję portfelem. Tu znów warto przypomnieć sobie zakupy poza internetem: jednorazowo cena może być ostatecznym argumentem, ale to do miłych miejsc chętnie wracamy.

Ewa Liszkowska: Zdecydowanie najbardziej denerwująca jest konieczność rejestracji – oczywiście nieco łatwiej jest monitorować swoje zamówienia, jeśli ma się konto, ale mimo wszystko rejestracja powinna być opcjonalna. Kolejnym poważnym dla mnie błędem są małe, niezbyt czytelne zdjęcia i brak filtrów w sklepach z szerokim asortymentem. Bardzo utrudnia to wybór produktów i zniechęca do poszukiwań. Na trzecim miejscu postawiłabym konieczność podawania wszystkich danych kontaktowych, niezależnie od formy dostawy: dlaczego mam podawać adres zamieszkania, jeśli odbieram przesyłkę w paczkomacie albo kupuję plik do pobrania? No i na koniec – brak mobilnej wersji sklepu. Coraz częściej przeglądamy asortyment sklepu na urządzeniach mobilnych. Jeśli nie działa prawidłowo, opuścimy go i poszukamy produktów u konkurencji.

PRZECZYTAJ TEŻ: 8 błędów w UX, które irytują klientów sklepów internetowych

Czy możecie wskazać sklepy internetowe, które mają szczególnie dobry UX?

Justyna: Bardzo lubię Pan tu nie stał – sklep z polską odzieżą. Jest połączeniem prostoty, przejrzystości, ale widać też kilka charakterystycznych dla niego elementów. Przeglądanie produktów jest przyjemne, kategorie jasne, sam proces podsumowania i płatności – zrozumiały. W dodatku ma newsletter, który lubię oglądać. A to wyjątkowy sukces. Bardzo dobrze radzi sobie również Answear. Przy takiej różnorodności produktów ogromne znaczenie mają kategorie – oni kategoryzację wykonali bardzo dobrze. Brakuje rozmiaru konkretnego modelu? Możesz zostawić adres, dadzą ci znać, kiedy produkt będzie dostępny. Sam interfejs też zachęca do pozostania na stronie chwilę dłużej. Nieźle działa też Booking.com – nie tylko umożliwia wygodny wybór ofert, ale też wykorzystuje nasze emocje. Kto chce, żeby pokój hotelowy, którym jest zainteresowany, został zarezerwowany przez inną osobę właśnie oglądającą tę ofertę? Właśnie takie tricki sprawiają, że podjęcie decyzji jest dużo szybsze. Mimo że na listach ofert umieszczona jest ogromna liczba informacji – strona jest czytelna. Myślę, że kompromis konwersji i użyteczności został tu osiągnięty.

Dawid: Jest wiele dobrych sklepów, dlatego nie chcę żadnego faworyzować. Nie chcę też faworyzować Amazona, na którego przykład wielu ludzi lubi się powoływać. To nie jest wzorzec z Sèvres. Każdy przypadek jest inny. To, co sprawdza się dla jednej grupy odbiorców, nie sprawdzi się dla innej, dlatego tak ważne jest zrozumienie potrzeb swoich klientów. Fajnym, jaskrawym przykładem są Japończycy: oszczędne strony z dużą ilością pustej przestrzeni, które teraz podobają się w Europie, w Japonii mogą zostać uznane za niepoważne. Dlaczego? Bo mają za mało szczegółowej treści, a to w Kraju Kwitnącej Wiśni niedopuszczalne uchybienie.

Ewa: Z dobrym UX jest tak, że się go nie zauważa. Jeśli chętnie wracasz do jakiegoś sklepu, zakupy robisz w nim bezproblemowo, produkty znajdujesz szybko i ogólnie „miło ci się klika” – to znaczy, że ktoś się bardzo postarał, żebyś się tak poczuł. Cyfrowe.pl, Zalando, Endo – to są tego typu sklepy. Przejrzysta szata graficzna, duże wyraźne zdjęcia, dobra nawigacja wspomagana przemyślanymi filtrami i wyszukiwarkami, ale też wygodny proces podawania danych, kilka opcji dostawy i szybkie płatności – to wszystko sprawia, że zakupy robi się przyjemnie.

A od oglądania których eSklepów bolą Was oczy?

Dawid: Bolą mnie oczy od bezmyślnych reklam, które odwracają uwagę od produktów oferowanych w sklepie. Bolą mnie też bardzo częste błędy językowe i używanie sformułowań zrozumiałych wyłącznie dla ich autora (właściciela, prawnika lub informatyka). Szkoda, że niewiele sklepów korzysta z prostych możliwości ułatwiania użytkownikowi zakupów. Po co w polskim sklepie konieczność wyboru kraju z listy, na której szczycie jest Afganistan? Dlaczego użytkownik musi zastanawiać się, w jakim formacie powinien podać swój adres? Dlaczego sklep sam nie uzupełni miasta na podstawie podanego kodu pocztowego?

Ewa: Błędy często wynikają nie z niedbalstwa, a zwyczajnie z braku świadomości.

Zdarza się, że mając najlepsze chęci, można przedobrzyć. Takim przykładem jest sklep KoloroweMarzenia.pl, gdzie oprócz zbyt jaskrawej szaty graficznej wita nas aż pięć rodzajów menu. Domyślam się, że miało to ułatwić poszukiwania, ale nadmiar opcji przytłacza i sprawia wrażenie chaosu. Przykładem niepotrzebnego podawania danych jest sklep internetowego klubu Media Mama, w którym przy zamówieniu dostępu do webinarium trzeba podać… adres zamieszkania. Tu też trudno posądzać właścicieli o złą wolę, bo korzystają z gotowej platformy sklepu, którą nie zawsze łatwo dostosować. W kilku sklepach z artykułami do rękodzieła zdarzyło mi się ostatnio zgubić, bo po użyciu wyszukiwarki i wybraniu produktu nie wiedziałam, do której kategorii trafiłam – żadna opcja w menu nie była podświetlona.

Jak zatem oceniacie polskie eSklepy pod względem user experience? Widać, że ich twórcy dbają o UX, czy niestety traktują go po macoszemu?

Justyna: Korzystanie z polskich serwisów wciąż wymaga mocnych nerwów. Ale myślę, że nie należy popadać w pesymizm. Profesjonalne usługi UX rozwijają się i są na rynku coraz mocniejsze, choć na pewno musimy wykonać jeszcze sporo pracy. To taki obszar, w którym trudno o doskonałość, bo różne są potrzeby użytkowników i różne kompetencje w korzystaniu z urządzeń. Mimo wszystko warto wprowadzić pewne zasady, aby korzystanie z serwisów nie było udręką, a miłym doświadczeniem, aby choć trochę zrekompensować bolesny moment wydawania pieniędzy.

Dawid: Na szczęście widać dobre chęci. Są już świadomi właściciele eSklepów, którzy wyróżniają się podejściem do klienta. Ale wciąż jeszcze spora część polskiego eHandlu idzie na skróty i utrwala tę samą agresywną brzydotę, której nie sposób przeoczyć na spacerze. Zmiana wymaga odwagi, ale się opłaca. I coraz więcej przedsiębiorców to dostrzega.

PRZECZYTAJ KONIECZNIE pierwszą część rozmowy z teamem UX w PayU - a w niej m.in. praktyczne porady, jak bezboleśnie przeprowadzić klienta przez cały proces zakupowy >>


***

Justyna Piwnicka – socjolożka, badaczka UX w PayU. Wielbicielka gier planszowych, pokojów zagadek typu escape room oraz podróży autostopem.

Dawid Zastrożny – projektant UX, językoznawca i tłumacz języka tajskiego. Lider zespołu UX w PayU, wcześniej kierownik UX i komunikacji marketingowej w Merlinie. Kocha przyrodę, lotnictwo i dalekie podróże.

Ewa Liszkowska – projektant UX, zawodowo i prywatnie. Studiowała architekturę oraz turystykę. Zanim związała się zawodowo z projektowaniem, organizowała wyjazdy outdoorowe i świetnie się przy tym bawiła. Miłośniczka aktywnego wypoczynku oraz lalkarstwa.