Wybór kraju

Wybór kraju

WYWIAD: UX, czyli klucz do konwersji w eCommerce [cz.1]

19 Lut 2017   Aktualizacja: 24 Lut 2017

Marta Siekierska

Od pierwszego kontaktu z ofertą do wygodnej płatności online – jak bezboleśnie przeprowadzić klienta przez cały proces zakupowy? Zapytaliśmy ekspertów, jak wiele znaczy UX w sklepie internetowym.

Zapraszamy na pierwszą część wywiadu z zespołem user experience PayU – Justyną Piwnicką, Dawidem Zastrożnym i Ewą Liszkowską.

PayU: Podobno każdy intuicyjnie czuje, czym jest user experience. Ale gdybyście mieli wyjaśnić dokładnie, na czym polega, to powiedzielibyście, że jest to...

Dawid Zastrożny: UX to wszystko, czego doświadczasz w kontakcie z jakimś przedmiotem, usługą lub przestrzenią. Nie chodzi tylko o użyteczność, chociaż to podstawowe kryterium. To całość wrażeń, na którą składa się wiele różnych drobiazgów. Czy to, z czego korzystasz, jest wygodne? Czy łatwo z tego korzystać? Czy spełnia swoje zadanie? Czy chcesz z tego korzystać ponownie? Czy jest piękne? My te drobiazgi układamy w taki sposób, żeby wrażenie było jak najlepsze.

Justyna Piwnicka: UX to spojrzenie przez pryzmat osoby, która będzie z danego produktu korzystać. Cały zbiór interakcji między użytkownikiem a serwisem, usługą lub urządzeniem.

Ewa Liszkowska: To projektowanie pozytywnych doświadczeń i ograniczanie wszelkich możliwych frustracji, najlepiej do zera.

W jakim stopniu poprawa user experience może przełożyć się na wzrost konwersji i skuteczności sklepu internetowego? Czy da się to zmierzyć?

Justyna: Poprawienie użyteczności sklepu ma ogromny wpływ na konwersję. Wystarczy na bieżąco monitorować ruch, aby określić, czy ostatnie poprawki na stronie przyniosły oczekiwany skutek. Oczywiście trzeba sprawdzić szczegółowo – nie tylko miesięczne słupki obrotów, ale raczej poszczególne elementy strony.

Dawid: Każde zaniedbanie UX kosztuje. Znany jest przypadek, kiedy zmiana tylko jednego przycisku przyniosła właścicielowi sklepu 300 milionów dolarów (prawdopodobnie chodzi o zmianę na stronie Amazona, ale jest to niepotwierdzona informacja – red.).

Justyna: Trzeba jednak podkreślić, że poprawa doświadczeń użytkownika nie jest wyłącznie kwestią zmiany kolorów przycisków albo położenia zdjęć.

Dawid: Moim ulubionym przykładem są formularze, ponieważ łatwo można je zepsuć, ale i równie łatwo da się je naprawić. Dzięki narzędziom można analizować wskaźniki przejść na poszczególne strony formularza. Tak sprawdzimy, na których elementach zatrzymują się użytkownicy. Można przeprowadzać testy A/B, małymi krokami badając niewielkie zmiany, które ostatecznie mogą mieć ogromne konsekwencje.

Czy przedsiębiorca jest w stanie sam sprawdzić, czy jego sklep internetowy ma dobry user experience?

Justyna: Najlepiej zrobić to jeszcze przed uruchomieniem sklepu, aby nie dać użytkownikom powodów do narzekań. Sposobów jest co najmniej kilka, w zależności od wiedzy i kompetencji. Jeśli zupełnie się na tym nie znamy, trzeba zlecić to profesjonalnej agencji. Podczas tworzenia strony można skonsultować jej wygląd i użyteczność z rodziną czy znajomymi. Najważniejsze jest jednak spotkanie z realnymi użytkownikami i obserwacja ich zachowania.

PRZECZYTAJ TAKŻE: 8 błędów w UX, które irytują klientów sklepów internetowych

Ewa: Jeśli nie mamy budżetu na audyt profesjonalnej firmy, można sobie poradzić testując serwis na kilku potencjalnych klientach. Pozwoli to wyłapać i naprawić ewentualne błędy. Dobrze jest stale pozostać otwartym na uwagi i komentarze klientów. I reagować, jeśli pojawi się jakiś problem.

Załóżmy, że dopiero buduję swój sklep internetowy. Na co powinienem przede wszystkim zwrócić uwagę, żeby umilić użytkownikowi pobyt na stronie?

Dawid: Najpierw dowiedz się, kim są twoi przyszli klienci. Co lubią? Co jest dla nich ważne? Jakie mają potrzeby? Mając tę wiedzę, możesz zacząć tworzyć relację, którą twój sklep wyróżni się na tle konkurencji. I którą klient będzie chciał utrzymywać.

Ewa: Przemyśl swój asortyment – na jakie kategorie możesz go podzielić? Czy lepiej dzielić według rodzaju produktu (plecaki, namioty, latarki), czy według aktywności, do której mogą służyć (kemping, turystyka, fitness)? Czy nazwy kategorii będą jasne dla twoich klientów? Korundy dla jubilera są czymś oczywistym, dla amatorki biżuterii handmade już niekoniecznie…

Dawid: Każdy sklep internetowy musi być użyteczny. To znaczy, że ktoś, kto odwiedza go po raz pierwszy, nie może mieć żadnych wątpliwości, co ma zrobić.

Ewa: Dobre zdjęcia to podstawa. Twoi klienci nie mogą wziąć produktu do ręki, potrzebują więc dużych, dokładnych zdjęć. Zbliżenie na materiał kurtki, ozdobne wykończenie przy torebce – to wszystko może pomóc w decyzji o zakupie. Bardzo ważne są także filtry i wyszukiwarka. Mogą znacznie ułatwić zakupy w sklepach o szerokim asortymencie, ale też wprowadzić w błąd – np. jeśli wyszukiwarka nie potrafi dopasować nazwy wpisanej w liczbie mnogiej (drewniane guziki) do konkretnego produktu (guzik drewniany), użytkownik dostanie błędną informację o braku drewnianych guzików.

Do tego upewnij się, że twój sklep działa poprawnie na urządzeniach mobilnych – to już nie dobra praktyka, a konieczność. I uruchom w nim wygodne płatności elektroniczne. Znacznie w ten sposób ułatwisz robienia zakupów swoim klientom.

Czy takie elementy jak prostota, przejrzystość i design zależą od grupy docelowej sklepu albo branży, w której działa?

Justyna: Wszystkie trzy elementy są ważne. Prowadzenie biznesu to sztuka kompromisu. Z jednej strony ma być prosto i wygodnie, z drugiej chcemy sprzedać jak najwięcej i stworzyć jak najbardziej wypełniony koszyk zakupowy. Design jest ważny, bo serwis powinien być nowoczesny i sprawiać, że przeglądanie go będzie przyjemnością. Jednak strona to nie jest obraz w galerii. Ma pełnić przede wszystkim funkcję użytkową.

Robiłam kiedyś badanie bardzo dobrze wyglądającego serwisu z daltonistą. Gdy w jakimś polu formularza pojawił się błąd, informacja o tym nie była wyświetlana, tylko kolor ramki zmieniał się na czerwony. Osoba nierozpoznająca barw nie była w stanie wskazać żadnej zmiany, która nastąpiła na stronie. Należy więc uwzględnić potrzeby różnych użytkowników – także osób z dysfunkcjami oraz mniej biegłych w działaniach w sieci.

Dawid: Najważniejsza jest użyteczność. Piękna strona, która poświęca użyteczność na rzecz estetyki, będzie nieskuteczna. Natomiast jeśli użytkownik odwiedzi dwie strony, obie będą użyteczne, ale tylko jedna z nich będzie piękna, to nie mam wątpliwości, na którą wróci chętniej. Oczywiście nacisk na estetykę zdecydowanie zależy od grupy docelowej i nie każdy sklep musi inwestować w bardzo efektowny projekt. Ważne jednak, żeby strona nie była niechlujna.

Projektowanie doświadczeń użytkownika – to brzmi bardzo artystycznie. To zajęcie, w którym lepiej odnajdują się humaniści, czy raczej umysły ścisłe o odpowiedniej wrażliwości? Jakie kompetencje i predyspozycje są potrzebne, żeby być dobrym UX designerem?

Justyna: To zajęcie, w którym odnajdują się ludzie różnych zawodów, specjalizacji i zainteresowań. Może to być właściwie każdy. W naszym zespole jest językoznawca i tłumacz języka tajskiego (Dawid), osoba po turystyce i rekreacji (Ewa), a ja skończyłam socjologię. Jestem badaczem, więc studia pomogły mi rozwinąć umiejętności i dały branżową wiedzę. Przydaje się intuicja, pasja i chęć zdobywania wiedzy. Może mieć je humanista, umysł ścisły, jak i artysta.

Dawid: Moim zdaniem to jest forma sztuki użytkowej, ale nasz zawód nie jest zajęciem zarezerwowanym dla wybranych. Trzeba być dociekliwym i głodnym wiedzy. Empatia, zmysł plastyczny i lekkie pióro na pewno bardzo ułatwiają tę pracę. Projektant musi mieć oko do szczegółów, badacz powinien umieć rozmawiać z ludźmi. Przede wszystkim jednak trzeba mieć zdrowy rozsądek i odwagę, żeby wszystko kwestionować.

Ewa: Projektowanie doświadczeń użytkownika to praca zespołowa – potrzebny jest przynajmniej jeden projektant i jeden użytkownik. I jeszcze programista, który określi ramy technologiczne. Ważne jest, żeby być otwartym na innych ludzi. Żeby umieć wsłuchać się w ich potrzeby. Do tego przyda się smykałka do projektowania, dziecięca radość z odkrywania nowych możliwości. I trochę poczucia humoru – wtedy łatwiej o kreatywność. Brzmi humanistycznie, bo w końcu o projektowanie dla ludzi tu chodzi. Ale mówimy o technologiach, więc bez ścisłego umysłu trudno będzie ubrać pomysł w konkretne rozwiązania. Moja babcia mawiała o architektach, że to taki dziwny twór – ni to inżynier, ni artysta. I z nami jest chyba podobnie.

***

Justyna Piwnicka – socjolożka, badaczka UX w PayU. Wielbicielka gier planszowych, pokojów zagadek typu escape room oraz podróży autostopem.

Dawid Zastrożny – projektant UX, językoznawca i tłumacz języka tajskiego. Lider zespołu UX w PayU, wcześniej kierownik UX i komunikacji marketingowej w Merlinie. Kocha przyrodę, lotnictwo i dalekie podróże.

Ewa Liszkowska – projektant UX, zawodowo i prywatnie. Studiowała architekturę oraz turystykę. Zanim związała się zawodowo z projektowaniem, organizowała wyjazdy outdoorowe i świetnie się przy tym bawiła. Miłośniczka aktywnego wypoczynku oraz lalkarstwa.

Już wkrótce druga część wywiadu z teamem UX PayU. Odpowiemy w nim między innymi na pytanie o największe sukcesy i grzechy polskich sklepów internetowych.