Wybór kraju

Wybór kraju

Czy Biedronka mogłaby zmienić polski eCommerce?

21 Cze 2015   Aktualizacja: 06 Lis 2015

Barbara Żbik

Największa sieć handlowa w Polsce może radykalnie zmienić naszą branżę eCommerce, jeśli tylko zdecyduje się wejść w sprzedaż online [CASE STUDY]

 

Jakub Wojtakajtis, CEE Marketing Intelligence Manager PayU

W biznesie, podobnie jak w życiu, wiele razy przychodzi nam zadawać sobie pytanie „co by było gdyby…”. Do takiego eksperymentu myślowego zaprosiłem uczestników konferencji Forum IAB, która w zeszłym tygodniu odbyła się Warszawie. Prowokacyjne pytania brzmiały: czy sieć dyskontów tak duża, jak Biedronka, mogłaby być zainteresowana działaniem przez Internet? I jak bardzo jej decyzja o rozpoczęciu sprzedaży online zmieniłaby polską branżę eCommerce? W pierwszym przypadku odpowiedź brzmi - tak. W drugim – że byłaby to zmiana rewolucyjna. Dlaczego? Zapraszam do śledzenia toku mojego eksperymentu poniżej.

Wielka Biedronka

Pod szyldem Biedronka, należącym do portugalskiej spółki Jeronimo Martins, działa dziś w naszym kraju ponad 2,5 tys. sklepów. Ich roczne obroty to ponad 35 mld zł, co daje Biedronce pozycję największej sieci handlowej w kraju. Dyskonty, rozwijające się dynamicznie od końcówki lat 90. ubiegłego wieku, to najbardziej dochodowy tzw. format w polskim handlu. W zeszłym roku do ich kas wpadła co czwarta wydana przez Polaków złotówka. Jak to wygląda w porównaniu do branży eCommerce? Okazuje się, że cała wartość polskiego handlu internetowego to mniej więcej właśnie obroty generowane przez sieć Biedronka. Wynika to w dużej mierze z rodzaju produktów, które najchętniej zamawiamy w sieci, oraz częstotliwości tych zakupów. Choć sprzedaż takich branż jak elektronika, książki, kosmetyki czy ubrania coraz częściej przenosi się do świata online, to po produkty codziennego użytku – jedzenie, środki czystości – wciąż chodzimy do tradycyjnych sklepów. To właśnie na tych drobnych, ale codziennych i powtarzalnych wydatkach, opiera się sukces sieci wielkiej dystrybucji. W handlu jest na to stosowne określenie: FMCG, czyli konsumencie dobra szybkozbywalne )od angielskiego Fast Moving Consumer Goods). Wartość całego segmentu FMCG szacuje się w Polsce na 230 mld zł rocznie.

 

Na tle sklepów tradycyjnych, sprzedaż FMCG w sieci wygląda na razie blado. W całym zeszłym roku Polacy wydali na żywność w Internecie 269 mln zł. Wiemy, że statystyczny dyskont Biedronki ma rocznie obrót 13,87 mln zł. Wygląda więc na to, że towary codziennego użytku to dziś w polskim eCommerce tyle, ile stacjonarne dyskonty Jeronimo Martins z jednej tylko dzielnicy Warszawy.

Pułapki optymalizacji

Sprzedaż dóbr szybkozbywalnych przez Internet to cała masa wyzwań, wśród których jest m.in. konieczność zapewnienia wysokiej jakości i świeżości produktów (warzywa, pieczywo, nabiał), a także oczekiwanie przez klientów błyskawicznej, a zarazem darmowej dostawy (patrz TREND 4 w naszej prognozie>>).  Stopień skomplikowania logistyki i wysokie koszty odstraszają potencjalnych graczy na tym rynku. Nie pomaga też konserwatywne nastawienie firm z pierwszej dziesiątki największych sieci handlowych w Polsce (są wśród nich jeszcze m.in. Tesco, Carrefour, Eurocash z sieciami Żabka i abc, Schwarz z sieciami Lidl i Kaufland). Wiele z nich to przedsiębiorstwa z tradycjami, które zamiast robić rewolucje, wolą poprawiać model, w którym nauczyły się funkcjonować przez dziesiątki lat. Widać już jednak zapowiedzi zmian, chociażby przez fakt, że zyski sieci handlowych w ostatnich latach systematycznie się kurczą, a cięcia kosztów i optymalizacja nie są w stanie zatrzymać tego procesu. Wywołuje to niezadowolenie zarówno właścicieli, jak i inwestorów tych przedsiębiorstw. Nawet zyskowny model dyskontów kiedyś musi dojść do ściany – pojemność polskich metropolii i miasteczek na nowe sklepy powoli się wyczerpuje. Jeszcze ważniejsza dla nadejścia rewolucji eCommerce w FMCG będzie jednak gotowość klientów na tę zmianę. A ta jest duża.

Rewolucja nadchodzi

Według danych firmy badawczej Nielsen, 1/4 klientów sklepów internetowych próbowała już zamawiać produkty spożywcze w sieci, zaś 55 proc. z nich ma zamiar robić to również w przyszłości. Grupą, która jest do tego najbardziej przekonana, są młodzi ludzie, którzy właśnie wchodzą w dorosłe życie. 1/5 proc. millenialsów i nadchodzącego po nich tzw. Pokolenia Z, a więc dzisiejsi 20-30-latkowie, regularnie robi zakupy w internetowych supermarketach. Zaś 60 proc. wyraża taką potrzebę.

 

 

 

ILUSTRACJA: Ciekawe przykłady pierwszych eksperymentów ze sprzedażą produktów FMCG w sieci. Źródło: Prezentacja na Forum IAB.

Baza klientów, od których można zaczynać ekspansję, jest zatem uformowana. Zaś wyhamowujący rozwój tradycyjnych kanałów dystrybucji może być impulsem. Pozostaje jeszcze lider z doświadczeniem i możliwościami, tzw. game changer, który odważnie wkracza na nowy rynek. Przeniesienie nawet pewnej części zakupów FMCG z dyskontów do sieci byłoby rewolucją dla polskiego eCommerce, pociągającą za sobą szereg dalszych zmian (na przykład rewolucja na rynku reklamy internetowej, zmiany w logistyce). Moim zdaniem Biedronka jest tym graczem z potencjałem, aby ten ruch wykonać.   ***

TERAZ PRZECZYTAJ: Jeśli myślisz, że smartfon w ręku Twego klienta jest tylko dodatkowym kanałem sprzedaży, który trzeba obsłużyć – pomyśl jeszcze raz. To konieczność stworzenia od nowa strategii Twej firmy >>

***
Fotografia otwarciowa: © by XtravaganT, Fotolia, ilustracja dodatkowa: © Fotolia