Wybór kraju

Wybór kraju

Ile (naprawdę) jest wart polski eCommerce?

18 Maj 2015   Aktualizacja: 06 Lis 2015

Barbara Żbik

Próbując odpowiedzieć na to pytanie szybko trafimy na dane, z których większość sobie zaprzeczy. Dlaczego tak trudno jest zmierzyć handel w polskim internecie?

 

Jakub Wojtakajtis, PayU

Przynajmniej na pierwszy rzut oka określenie wielkości polskiego rynku eCommerce wydaje się być łatwe. Zaczynamy od zebrania danych o rynku - Google zwraca wiele linków do artykułów, komentarzy i podsumowań. Dotyczą one wielkości branży, trendów, liczby sklepów, populacji kupujących i ich preferencji. Czyli powinno się udać.

Na drugi rzut oka okazuje się jednak, że większość z materiałów odwołuje się do tych samych źródeł, a tych z kolei aż tak wiele nie ma. W prawdziwym kłopocie znajdziemy się jednak dopiero, gdy spróbujemy połączyć dane z kilku źródeł. Wtedy okazuje się, że są niejednoznacznie zdefiniowane, fragmentaryczne albo wzajemnie sobie przeczą.

2+2 = 3.99 (plus minus 10 procent)

Raporty o wartości rynku eCommerce w Polsce, dotyczące roku ubiegłego, pojawiają się mniej więcej w połowie roku bieżącego. Już samo to może być paradoksalne (dane, na które patrzymy dziś, dotyczą roku 2013 – w Internecie to kawał czasu). Godząc się z tym sprawdzajmy jednak dalej.

  • I tak  Forbes mówi o 8.9  mld USD (po średnim kursie z 2013 daje to 28.1 mld PLN).
  • Puls Biznesu, powołując się na firmę badawczą PMR, mówi o 23.8 mld PLN.
  • Organizacja Ecommerce Europe w raporcie za 2013 r. mówi o 5.22 mld euro (po średnim kursie z 2013 daje to 22 mld PLN).
  • Natomiast PayPal mówi, że było 25 mld PLN.

Skąd takie rozbieżności?

Wirtualne, nienamacalne

Paradoksalnie eCommerce jest dużo trudniejszy do zbadania, niż rynek tradycyjny. Powodów jest co najmniej kilka: większa dynamika, brak transparentności i niematerialne aktywa. Dodatkowo, rynek eCommerce jest w badaniach bardzo często zawężany tylko do „czystego” handlu, z pominięciem sektora usług (a więc branży hotelarsko-turystycznej, rozrywkowej czy mediów cyfrowych). Niektóre raporty utożsamiają handel w sieci jedynie z segmentem detalicznym B2C. Inne pomijają portale aukcyjne i ogłoszeniowe oraz eSklepy tylko tam działające. Całości zamieszania dopełniają zakupy w sklepach internetowych za granicą – trudne do namierzenia, a coraz popularniejsze wśród klientów.

Od wszystkich tych problemów z metodologią ważniejszy zdaje się być jednak brak kultury udostępniania informacji przez rynkowych graczy.

Zaglądanie do koszyka

Dla porównania, dobrze zmierzona branża FMCG – czyli konsumenckich dóbr szybko zbywalnych np. napojów, słodyczy czy środków czystości - potrzebowała aż pięćdziesięciu lat, aby zrozumieć, że transparentność działa na jej korzyść. Pół wieku trwało budowanie zaufania i rozwój firm badawczych, które dziś dostają szczegółowe raporty o sprzedaży bezpośrednio z kas supermarketów, magazynów producentów czy centrów logistycznych. To pozwala analitykom rynku tworzyć precyzyjne prognozy, doradzać, przewidywać trendy i załamania.

W porównaniu do FMCG, chęć do dzielenia się danymi w branży eCommerce jest dziś na poziomie epoki kamienia łupanego. Dlatego – zamiast sprzedaży sklepów i serwisów internetowych – do szacowania wartości rynku brane są raczej pod lupę zakupy konsumentów. Niestety, tylko pozornie łatwiejsza do zbadania.

Równanie z niewiadomymi

Badając zakupy klientów i ich koszyki z jednej strony, oraz dane o liczbie sklepów i transakcji z drugiej, możemy spróbować stworzyć wzór na wartość rynku eCommerce, jego dynamikę oraz współzależności pomiędzy zakupami a sprzedażą.

Choć teoretycznie powyższe równanie powinno się równoważyć, w praktyce zazwyczaj tak nie jest.

Jak wspomniałem, najczęściej badana jest strona zakupów. Badanie ankietowe na ograniczonej reprezentatywnej próbie powie nam, czy ewentualny wzrost wynika z powiększającej się liczby kupujących, rosnącego średniego koszyka czy zwiększającej się częstotliwości zakupów. Zakładając prawdomówność i dobrą pamięć respondentów, możemy wyciągać ostrożne wnioski dla całego rynku eCommerce.

Co jednak dokładnie oznacza wzrost po stronie zakupów dla sprzedażowej strony równania? Nie mając pełnych danych, możemy tylko domniemywać. Że mamy albo więcej sklepów, albo istniejące sklepy obsługują więcej transakcji, albo średnio sprzedają więcej w koszyku. A może wszystkiego po trochu?

Oczywiście obie strony rynku – zarówno kliencka, jak i sprzedażowa, rozwijają się jednak niezależnie. Stąd biorą się rozbieżności w szacunkach wartości rynku, które opisywałem na początku. Przy niepełnym dostępie do danych pojawia się bardzo dużo czynników, które mogą rozkalibrować nam powyższe równanie.

Sygnały ostrzegawcze

Jeżeli zakupy nie rosną, albo rosną wolniej niż oczekiwano, wówczas nieproporcjonalnie większa liczba sklepów obsługuje mniejszą liczbę transakcji per sklep (częściej) albo mniejszy średni koszyk (rzadziej). Prowadzi to do zmniejszenia rentowności i zamykania się eSklepów. Jeżeli część kupujących przeniesie się z zakupami za granicę, pojawi się analogiczny efekt.

Z biznesowego punktu widzenia dobrze byłoby o tym wiedzieć. Jednak dziś dostępne dane o rynku raczej nam tego nie powiedzą. Pełen obraz rynku tymczasem byłby w interesie wszystkich graczy. Zmniejszałby ryzyko i pozwalał na zrównoważony wzrost. Aby powstał, konieczne jest obserwowanie wszystkich miar w równaniu rynku, po obu jego stronach.

Co naprawdę może nam pomóc?

O ile badania zakupów są stosunkowo proste, o tyle wiedzę o liczbie sklepów i transakcji oraz wartości średniego koszyka mają gracze z dużym udziałem w rynku i obsługujący szeroki zakres kategorii. Są to przede wszystkim (łatwo się domyślić) operatorzy płatności oraz duże serwisy aukcyjne, gdzie istnieje i działa znaczna część sklepów. Zatem współpraca pomiędzy firmami badawczymi, serwisami i sklepami oraz operatorami płatności pozwoliłaby na wypełnienie równania rynku eCommerce prawdziwymi danymi.

Byłoby to w interesie wszystkich graczy w tak dynamicznej branży.

Jak powiedział Leonardo da Vinci, matematyka to język natury i wszystko można opisać i zrozumieć za pomocą liczb. Rynek Commerce również - tylko, że te liczby trzeba najpierw skądś zebrać.

***
Fotografie otwarciowa i dodatkowa: © Fotolia