Jak skutecznie reklamować eCommerce na smartfonach
Magdalena Parys

Formaty reklamy znane z ekranów komputerów stacjonarnych i laptopów nie sprawdzają się w świecie urządzeń mobilnych. Sprawdziliśmy, jak dotrzeć do klienta, który większość czasu spędza z kciukiem przy telefonie

Jeszcze ważniejszym pytaniem od tego „jak dotrzeć” jest to „jak go nie wkurzyć”. Ekrany urządzeń mobilnych (szczególnie smartfonów) mają oczywiście mniejszą powierzchnię, niż 15-calowy wyświetlacz laptopa. Najpowszechniejsze na tradycyjnych stronach internetowych formaty reklamowe – banery 320 x 50 pikseli czy rectangle (np. 300 x 250 pikseli) na ekranie komórki okazują się być zbyt małe i nieczytelne. Z kolei większe formaty zasłaniają treść serwisu i irytują odbiorcę (szczególnie, gdy nie jest łatwo znaleźć ikonę „x” do ich zamknięcia).

Jeszcze gorzej jest, gdy wydawca danego serwisu internetowego nie zadbał o jego prawidłowe wyświetlanie na urządzeniach mobilnych – nawigacja po nim, przybliżanie i oddalanie palcem, to prawdziwy koszmar (zresztą wyszukiwarka Google od kilku miesięcy obniża w wynikach wyszukiwania strony, które nie są mobile-friendly).

Strona „mobile friendly” powinna spełniać konkretne wymagania, dotyczące odpowiedniego rozmiaru tekstu, rozmieszczenia linków oraz oprogramowania, które powinno być bezproblemowo obsługiwane przez urządzenia mobilne.

CZYTAJ TAKŻE:  Co oznaczają zmiany w Google dla twojego sklepu? >>

Według badań firmy Goldspot Media nawet 50 proc. kliknięć w reklamy na platformach mobilnych może być przypadkowe. To rodzi frustrację użytkowników i skutkuje niechcianymi klikami, z których firmy eCommerce nigdy nie mają korzyści (poza stratą wizerunków). Jak zatem robić to skutecznie?

Reklamy eCommerce w mobile: wyzwanie

Reklamy mobilne to atrakcyjny sposób dotarcia do użytkowników, a tworzenie tego typu kampanii umożliwia system AdWords. Mała powierzchnia ekranu komórki staje się zatem wielkim polem walki o uwagę odbiorcy. Według badań firmy eMarketer, łączny czas, jaki w ciągu dnia poświęcamy na używanie komputerów, od 2013 roku pozostaje na stałym poziomie. Za to z roku na rok coraz dłużej używamy urządzeń mobilnych. W sumie już 51 proc. czasu spędzanego w ciągu dnia z elektroniką, przypada na smarftony i tablety.

Ten sam raport eMarketer donosi, że wartość reklam mobilnych przekroczy w 2016 roku globalnie 100 miliardów dolarów.

SPÓJRZ:  Wydatki na reklamę mobilną w 2016 >>

Po raz pierwszy więcej niż 50 proc. budżetów na reklamy cyfrowe trafi właśnie do formatów mobile. Każdy centymetr kwadratowy małych ekranów staje się więc wyjątkowo cenny. Z racji coraz większej dostępności i popularności, reklama mobilna pozwala dotrzeć do dużej liczby użytkowników, co przekłada się na ROI.

Mobile eCommerce: rozproszenie uwagi

Kolejnym problemem z reklamowaniem przedsięwzięć eCommerce w świecie mobile jest wyjątkowo krótki czas uwagi, jaką użytkownicy poświęcają treściom. Według Mary Meeker, amerykańskiej inwestorki i analityka świata nowych technologii, sięgamy po telefon średnio 150 razy dziennie, ale rzut oka na ekran urządzenia to zaledwie… 8 sekund. To specyficzne rozproszenie uwagi potwierdzają też dane Facebooka – na czerwcowej konferencji Forum IAB w Warszawie dyrektor zarządzający regionu Europy Środkowej i Wschodniej Martin Ott mówił, że skuteczność reklamy wideo na urządzeniach mobilnych (liczone jako rozpoznawalność marki lub wykonanie kliknięcia) osiągana jest w ciągu 10 sekund trwania spotu. Zaś największy wzrost skuteczności takiej reklamy występuje w ciągu zaledwie pierwszych trzech sekund filmu.

- Dlaczego? Bo kolejna porcja ciekawych informacji jest dla użytkownika tylko o jeden ruch kciuka poniżej – mówił Martin Ott.

Trzeba też pamiętać, że czas spędzany przez użytkownika z urządzeniami mobilnymi dzielony jest pomiędzy wykorzystywaniem zainstalowanych na nich aplikacji (prawie 90 proc. uwagi) oraz chodzenia po stronach z wykorzystaniem przeglądarki internetowej (ok. 10 proc.). Gdy jednak przyjrzymy się bliżej tej proporcji, okazuje się, że większość uwagi absorbują dwie rodziny aplikacji – czyli rozrywka (np. gry, klipy wideo) oraz sieci społecznościowe. Tzw. inne aplikacje, a więc na przykład aplikacje serwisów aukcyjnych, porównywarek cenowych, czy sklepów internetowych, wciąż nie stanowią więcej niż 20 proc. czasu kontaktu z urządzeniem.

ZOBACZ TAKŻE:  Strona mobilna czy aplikacja? Google wie, bo to zbadał>>

W tak atrakcyjny i różnorodny ekosystem przedsiębiorca prowadzący sprzedaż przez internet musi wpasować się ze swym przekazem reklamowym. Oznacza to, że reklamy mobilne powinny być tworzone w zupełnie inny sposób, niż te dotąd przygotowane na „tradycyjne”komputery. Czyli jak?

Mobile: jak działa reklama kontekstowa

Analitycy PayU, pracujący w naszym zespole badawczym, zbadali ponad 60 publikacji na temat reklam branży eCommerce w świecie urządzeń mobilnych. Okazuje się, że kluczem do sukcesu jest ich kontekstowość, czyli jak najlepsze dopasowanie do aktualnych potrzeb i zachowania użytkownika urządzenia. Wtedy nie będzie on traktował reklamy jako inwazyjną. Aby dopasowanie do „tu i teraz” klienta było możliwe, można wykorzystać dane, jakie o użytkownikach codziennie zbierają Google, Facebook i inne sieci społecznościowe. Formą reklamy kontekstowej jest tzw. reklama sponsorowana wyświetlana bezpośrednio na stronie wyników wyszukiwania wyszukiwarki.

Ścieżka od wywołania zainteresowania do przejścia na stronę produktu lub sklepu powinna być przyjazna i nie wywołująca wrażenia nachalności. Trzeba sięgać po dyskretne, ale efektywniejsze formy reklamy. Powinny być jak najbardziej spersonalizowane i osadzone w odpowiednim kontekście. Idealna reklama to taka, która nie zostanie potraktowana jako reklama – odpowie po prostu na jakąś potrzebę użytkownika.

Co warto zapamiętać? Reklama kontekstowa to sposób prezentowania reklam użytkownikom rozmaitych usług internetowych, który zakłada dopasowanie treści reklam do treści stron, na których są one umieszczone.

Inna metoda to zapewnienie sobie zaangażowania odbiorcy, skoro jego uwaga jest rozproszona. Tu również z pomocą mogą przyjść dane, którymi dysponują Google, Facebook czy LinkedIn. W świecie mobile lepiej działają reklamy umieszczone kontekstowo przy treściach, które już wywołały zainteresowanie użytkownika (specyficzne grupy odbiorców poszukują innych treści – na przykład młode matki, podróżnicy itp.). Nie rażą tak bardzo reklamy wplecione w fabułę gier (według statystyk gry to ponad 1/3 czasu spędzanego dziennie ze smartfonem) czy połączone z ulubioną listą przebojów w Spotify.

Potencjalni klienci e-sklepów siedzą przyklejeni do smartfonów. To tam szukają informacji, wysyłają e-maile, rozmawiają ze znajomymi czy robią zakupy. Skuteczne stosowanie reklamy eCommerce może odbywać się zatem przede wszystkim za pośrednictwem komunikatów wyświetlanych na smartfonach. To, o czym jednak trzeba pamiętać, to odpowiedni kontekst, w którym powinny być osadzone reklamy. Żadna z nich nie może być oderwana od treści WWW. Jeśli tak się stanie, potencjalny klient zacznie traktować ją jako inwazyjną i na pewno w nią nie kliknie. A przecież nie o to chodzi.

 

W następnym tekście napiszemy o czterech formatach reklamy, skutecznych w świecie mobile. Zapraszamy do odwiedzania naszego bloga.

 

Zdjęcie: CC by Maurizio Pesce / Flickr Maurizio Pesce/photos