Login

Wybór kraju

Wybór kraju

Jak skutecznie reklamować eCommerce na smartfonach?

14 Lip 2015   Aktualizacja: 06 Lis 2015

Formaty reklamy znane z ekranów komputerów stacjonarnych i laptopów nie sprawdzają się w świecie urządzeń mobilnych. Sprawdziliśmy, jak dotrzeć do klienta, który większość czasu spędza z kciukiem przy telefonie.

 

Jeszcze ważniejszym pytaniem od tego „jak dotrzeć” jest to „jak go nie wkurzyć”. Ekrany urządzeń mobilnych (szczególnie smartfonów) mają oczywiście mniejszą powierzchnię, niż 15-calowy wyświetlacz laptopa. Najpowszechniejsze na tradycyjnych stronach internetowych formaty reklamowe – banery 320 x 50 pikseli czy rectangle (np. 300 x 250 pikseli) na ekranie komórki okazują się być zbyt małe i nieczytelne. Z kolei większe formaty zasłaniają treść serwisu i irytują odbiorcę (szczególnie, gdy nie jest łatwo znaleźć ikonę „x” do ich zamknięcia).

Jeszcze gorzej jest, gdy wydawca danego serwisu internetowego nie zadbał o jego prawidłowe wyświetlanie na urządzeniach mobilnych – nawigacja po nim, przybliżanie i oddalanie palcem, to prawdziwy koszmar (zresztą wyszukiwarka Google od kilku miesięcy obniża w wynikach wyszukiwania strony, które nie są mobile-friendly).

CZYTAJ TAKŻE:  Co oznaczają zmiany w Google dla twojego sklepu? >>

Według badań firmy Goldspot Media nawet 50 proc. kliknięć w reklamy na platformach mobilnych może być przypadkowe. To rodzi frustrację użytkowników i skutkuje niechcianymi klikami, z których firmy eCommerce nigdy nie mają korzyści (poza stratą wizerunków). Jak zatem robić to skutecznie?

Reklamy eCommerce w mobile: wyzwanie

Mała powierzchnia ekranu komórki staje się zatem wielkim polem walki o uwagę odbiorcy. Według badań firmy eMarketer, łączny czas, jaki w ciągu dnia poświęcamy na używanie komputerów, od 2013 roku pozostaje na stałym poziomie. Za to z roku na rok coraz dłużej używamy urządzeń mobilnych. W sumie już 51 proc. czasu spędzanego w ciągu dnia z elektroniką, przypada na smarftony i tablety.
Ten sam raport eMarketer donosi, że wartość reklam mobilnych przekroczy w 2016 roku globalnie 100 miliardów dolarów.

SPÓJRZ:  Wydatki na reklamę mobilną w 2016 >>

Po raz pierwszy więcej niż 50 proc. budżetów na reklamy cyfrowe trafi właśnie do formatów mobile. Każdy centymetr kwadratowy małych ekranów staje się więc wyjątkowo cenny.

Mobile eCommerce: rozproszenie uwagi

Kolejnym problemem z reklamowaniem przedsięwzięć eCommerce w świecie mobile jest wyjątkowo krótki czas uwagi, jaką użytkownicy poświęcają treściom. Według Mary Meeker, amerykańskiej inwestorki i analityka świata nowych technologii, sięgamy po telefon średnio 150 razy dziennie, ale rzut oka na ekran urządzenia to zaledwie… 8 sekund.
To specyficzne rozproszenie uwagi potwierdzają też dane Facebooka – na czerwcowej konferencji Forum IAB w Warszawie dyrektor zarządzający regionu Europy Środkowej i Wschodniej Martin Ott mówił, że skuteczność reklamy wideo na urządzeniach mobilnych (liczonejjako rozpoznawalność marki lub wykonanie kliknięcia) osiągana jest w ciągu 10 sekund trwania spotu. Zaś największy wzrost skuteczności takiej reklamy występuje w ciągu zaledwie pierwszych trzech sekund filmu.

- Dlaczego? Bo kolejna porcja ciekawych informacji jest dla użytkownika tylko o jeden ruch kciuka poniżej – mówił Martin Ott.

Trzeba też pamiętać, że czas spędzany przez użytkownika z urządzeniami mobilnymi dzielony jest pomiędzy wykorzystywaniem zainstalowanych na nich aplikacji (prawie 90 proc. uwagi) oraz chodzenia po stronach z wykorzystaniem przeglądarki internetowej (ok. 10 proc.). Gdy jednak przyjrzymy się bliżej tej proporcji, okazuje się, że większość uwagi absorbują dwie rodziny aplikacji – czyli rozrywka (np. gry, klipy wideo) oraz sieci społecznościowe. Tzw. inne aplikacje, a więc na przykład aplikacje serwisów aukcyjnych, porównywarek cenowych, czy sklepów internetowych, wciąż nie stanowią więcej niż 20 proc. czasu kontaktu z urządzeniem.

ZOBACZ TAKŻE:  Strona mobilna czy aplikacja? Google wie, bo to zbadał>>

W tak atrakcyjny i różnorodny ekosystem przedsiębiorca prowadzący sprzedaż przez internet musi wpasować się ze swym przekazem reklamowym. Oznacza to, że reklamy mobilne powinny być tworzone w zupełnie inny sposób, niż te dotąd przygotowane na „tradycyjne”komputery. Czyli jak?

Mobile: działa reklama kontekstowa

Analitycy PayU, pracujący w naszym zespole badawczym, zbadali ponad 60 publikacji na temat reklam branży eCommerce w świecie urządzeń mobilnych. Okazuje się, że kluczem do sukcesu jest ich kontekstowość, czyli jak najlepsze dopasowanie doaktualnych potrzeb i zachowania użytkownika urządzenia. Wtedy nie będzie on traktował reklamy jako inwazyjną. Aby dopasowanie do „tu i teraz” klienta było możliwe, można wykorzystać dane, jakie o użytkownikach codziennie zbierają Google, Facebook i inne sieci społecznościowe.

Inna metoda to zapewnienie sobie zaangażowania odbiorcy, skoro jego uwaga jest rozproszona. Tu również z pomocą mogą przyjść dane, którymi dysponują Google, Facebook czy LinkedIn. W świecie mobile lepiej działają reklamy umieszczone kontekstowo przy treściach, które już wywołały zainteresowanie użytkownika (specyficzne grupy odbiorców poszukują innych treści – na przykład młode matki, podróżnicy itp.). Nie rażą tak bardzo reklamy wplecione w fabułę gier (według statystyk gry to ponad 1/3 czasu spędzanego dziennie ze smartfonem) czy połączone z ulubioną listą przebojów w Spotify.

Ścieżka od wywołania zainteresowania do przejścia na stronę produktu lub sklepu powinna być przyjazna i nie wywołująca wrażenia nachalności. Trzeba sięgać po dyskretne, ale efektywniejsze formy reklamy. Powinny być jak najbardziej spersonalizowane i osadzone w odpowiednim kontekście. Idealna reklama to taka, która nie zostanie potraktowana jako reklama – odpowie po prostu na jakąś potrzebę użytkownika.

 

W następnym tekście napiszemy o czterech formatach reklamy, skutecznych w świecie mobile. Zapraszamy do odwiedzania naszego bloga.

 

Zdjęcie: CC by Maurizio Pesce / Flickr Maurizio Pesce/photos