Wybór kraju

Wybór kraju

Skuteczna reklama w mobile: 4 formaty, które warto znać

22 Lip 2015   Aktualizacja: 06 Lis 2015

Jakie reklamy najlepiej sprawdzą się na ekranie urządzeń mobilnych, tabletów i smartfonów? Odpowiedź zna Mary Meeker, wyrocznia z Doliny Krzemowej.

 

W poprzednim wpisie przekonaliśmy się, jak bardzo reklama eCommerce na urządzeniach mobilnych musi różnić się od tej, którą znamy z ekranów tradycyjnych komputerów (desktopów, laptopów). Ze względu na mniejszą powierzchnię ekranu oraz krótszy czas skupienia odbiorcy, reklama na smartfonach powinna być bardziej angażująca, kontekstowa i lepiej odpowiadać na konkretne zapotrzebowanie („tu i teraz”) odbiorcy. Jednym ze sposobów jest dobranie komunikatu na podstawie danych o użytkowniku, którymi dysponują Google i Facebook.

Ale jak takie wytyczne przełożyć na język praktyki, którą mogą wykorzystać właściciele sklepów internetowych, planujący kampanie promocyjne w świecie mobile? Spróbowała to zrobić Mary Meeker, amerykańska inwestorka i analityk świata nowych technologii, która już dwie dekady przygotowuje doroczny raport o trendach internetowych (traktowany w Dolinie Krzemowej jak głos wyroczni). 

ZOBACZ: Prezentacja „Internet Trends 2015” znajduje się TUTAJ >> 

W najnowszej – jubileuszowej – edycji autorka wskazuje cztery formaty reklamowe, w naturalny sposób nadające się do świata urządzeń mobilnych. Nie chodzi jedynie o optymalizację ich wyświetlania, ale również kontekst, w jakim są użytkownikowi pokazywane. Zdaniem Mary Meeker na uwagę zasługują:

1. Pinterest Cinematic Pin

Pinterest to serwis bazujący na ciekawych zdjęciach, które są udostępniane przez jego użytkowników. Od początku przyciągał głównie kobiety, którym ułatwiał dzielenie się fotografiami ładnych, inspirujących i użytecznych przedmiotów (w tej chwili na dziesięciu jego użytkowników osiem stanowią kobiety). Serwis przyciąga co miesiąc prawie 50 milionów osób w USA, zaś liczba jego użytkowników na świecie szacowana jest na około 100 mln.

Właściciele Pinterest wprowadzili w maju format reklamy wideo, której odtwarzanie uzależnione jest od tego, czy użytkownik przewija ekran serwisu. Jeśli przestaje przewijać, odtwarzanie pauzuje się, zaś samo wideo jest jednym z elementów, kafelków w aplikacji. Szefowie serwisu twierdzą, że ten sposób pokazywania komunikatów promocyjnych jest odpowiedzią na narzekania odbiorców, którym wcześniej testowo pokazywano reklamy z funkcją auto-play (uruchamiały się automatycznie, tak jak np. na Facebooku). Ich odbiór był silnie negatywny – traktowano je jako nachalne i niechciane.

https://www.youtube.com/watch?v=f5h1vNhoDig

Dlatego działanie reklamy na Pintereście stało się zależne od zachowania użytkownika. To on sprawuje nad nią kontrolę i właśnie to jest - według Pinterest - najważniejsza zmiana jakościowa. Firma twierdzi, że nowy format jest o wiele bardziej angażujący od dotychczasowych. To dobrze wpisuje się w trend sprytnych reklam, które jak najmniej starają się zirytować użytkownika, a jak najbardziej dopasować do jego zachowania w aplikacji czy preferencji. Przy okazji wprowadzenia nowego formatu Pinterest udostępnił nowe metody definiowania (targetowania) grup odbiorców.

2. Karuzela w Facebooku

Kolejny format, wskazany w najnowszym raporcie Mary Meeker, to propozycja największego serwisu społecznościowego na świecie. Zakłada on rozmieszczenie w poziomie pięciu obrazków reklamowych, które użytkownik może przewijać. Format obrotowy – stąd jego nazwa. Karuzela, według Facebooka, zapewnia niższy koszt konwersji i kliknięcia od reklam wyświetlających tylko jeden statyczny obrazek. Tajemnica sukcesu tkwi zapewne w fakcie, że użytkownik, który zaczął już przewijać obrazki, bardziej wciąga się w przedstawioną na nich historię (lub widzi więcej ciekawych produktów). Tym samym jest bardziej skłonny do kliknięcia w link, zainstalowania aplikacji itp.

Podobna funkcja jest dostępna również na Instagramie (choć jeszcze nie w Polsce).

3. Pięciosekundowe reklamy wideo w Vessel

Vessel to amerykańska platforma dostarczająca użytkownikom treści wideo: seriale, filmy, teledyski, ale też wyselekcjonowane filmiki gwiazd internetu i znanych wydawców. Firma zdecydowała się na nowatorski krok – trzy-czwarte reklam wideo, które zobaczą użytkownicy Vessel, będzie trwało 5 sekund lub nawet mniej. Pozostałe reklamy będą miały 15 sekund i zobaczą je tylko użytkownicy, którzy nie są subskrybentami.

Według menedżerów Vessel, tak krótkie reklamy będą zdecydowanie efektywniejsze od dłuższych formatów. Tu znowu liczy się dobro użytkownika, którego nie należy irytować i zmuszać do oglądania długich klipów. Taka narzucona reklama może być przeciwskuteczna – bardziej irytować, niż zachęcić.

5-sekundowe i krótsze spoty będą wymagały oczywiście zupełnie nowego podejścia i warsztatu od twórców reklam. Barierę 5 sekund uwagi znamy zresztą z naszego podwórka, bo nie proponuje jej jedynie Vessel. Również YouTube daje możliwość pominięcia większości spotów po 5 sekundach ich odtwarzania.

4. Reklamy prezentujące produkty w pobliżu – Google

„Dostępność internetu w telefonach wytworzyła nowy nawyk klientów – jeszcze w sklepie sprawdzają opisy, opinie i ceny interesującego ich produktu” – twierdzi Mary Meeker. Zjawisko to, zwane showroomingiem, postanowił wykorzystać Google. W USA wyszukiwarka w telefonie pokazuje już tzw. local product search (local inventory ads), czyli gdzie w pobliżu kupimy poszukiwany produkt – wraz z informacją o cenie i odległości dzielącej nas od sklepu. Te wszystkie dane są prezentowane od razu w wynikach wyszukiwania.

Nowy format reklam nie jest jeszcze obecny w Polsce. Według danych amerykańskiej sieci sklepów Sears, po ich wdrożeniu o 22 proc. wzrosła liczba wizyt w sklepie, a CTR wzrósł o 16 proc. Z kolei sieć Staples zanotowała wzrost wizyt w sklepie o jedną trzecią i prawie równie duży wzrost CTR.

Mary Meeker umieściła ten przykład w swej prezentacji właśnie ze względu na skuteczność rozwiązania. Nowy format reklam mobilnych Google, podobnie jak poprzednie wskazane przez nią w raporcie o trendach internetowych, potwierdza tezę, że idealna reklama to taka, która nie zostanie potraktowana jak reklama – odpowie po prostu na konkretną potrzebę użytkownika.

 

CZYTAJ WIĘCEJ: Czy musisz zmienić swą strategię? Jak skutecznie reklamować eCommerce na smartfonach >>