Login

Wybór kraju

Wybór kraju

Znasz efekt ROPO? Oto wróg i sprzymierzeniec eCommerce

09 Lis 2015   Aktualizacja: 08 Sty 2016

Barbara Żbik

Czy właściciele eSklepów potrafią wykorzystać każdą wizytę zainteresowanego klienta? A może dostarczając fachową wiedzę o produktach, napędzają tylko sprzedaż sklepom stacjonarnym?

Efekt ROPO to właśnie ten przypadek, w którym klienci najpierw zbierają informacje o produkcie lub usłudze w internecie – czytają blogi, recenzje i komentarze – a następnie udają się do tradycyjnego sklepu lub punktu handlowego, aby dokończyć zakup. Nazwa tego zjawiska wzięła się od skrótu angielskich słów Research Online, Purchase Offline. I wbrew pozorom jest ono częste.

Na obecność we wszystkich kanałach dystrybucji – prowadzenie zarówno sprzedaży online, jak gęstej sieci placówek stacjonarnych (tzw. strategia omnichannelpozwolić sobie mogą jednak tylko giganci handlu. Oni też nie mają powodów, aby przejmować się efektem ROPO. Dla mniejszych firm, często ograniczających swoją działalność jedynie do sieci, może to stanowić problem.

Efekt ROPO w Polsce

Przekrojowego badanie zjawiska „Research online, purchase offline” w Polsce dokonała firma Opiniac.com, zajmująca się analizowaniem zachowań eKonsumentów. Jej raport „Efekt ROPO w segmentach polskiego eCommerce – 2015” opisuje, w jaki sposób rodzimi internauci robią zakupy w siedmiu popularnych kategoriach produktowych:

  • RTV/AGD

  • Książka, film, muzyka

  • Wyjazdy wakacyjne

  • Leki, kosmetyki

  • DIY – narzędzia, materiały budowlane i ogrodnicze

  • Sport; Telekomunikacja.

Podstawowy wniosek z badania jest taki, że handel internetowy i tradycyjny nie stanowią osobnych, niezwiązanych ze sobą światów. Bardzo często przenikają się, a polscy konsumenci chętnie zaglądają do obu. Niemal 70 proc. ponad 250 tys. przebadanych przez Opiniac.com użytkowników internetu zadeklarowało, że sprawdza i przeszukuje sieć przed zakupami w tradycyjnym sklepie. Aż 5 na 6 zakupów dokonanych offline zostało zainspirowanych informacjami znalezionymi w sieci.

„Nie istnieje jeden uniwersalny wzorzec zachowania klientów w przypadku efektu ROPO. Zachowanie konsumentów różni się w zależności od branży oraz tego, czego szukają w sieci” - ocenia w raporcie Zbigniew Nowicki z Opiniac.com. Ta niejednorodność stymuluje marketing i wymusza rywalizację, ponieważ klienci sprawdzający przed zakupem produkty w sieci są bardziej wymagający.

Klient w internecie – bardziej zadowolony

W raporcie Opiniac.com jest szereg pozytywnych wniosków dla firm działających wyłącznie w obszarze eCommerce. Na przykład ten, że choć handel tradycyjny wciąż trzyma się w Polsce mocno, to lepsze opinie od konsumentów uzyskuje eHandel.

Współczynnik poleceń klientów, czyli NPS (Net Promoter Score), w przypadku zakupów internetowych jest ponad pięciokrotnie większy niż przy zakupach offline. Najwyższy wskaźnik NPS w przypadku handlu internetowego otrzymały zakupy realizowane w segmencie „Książka, film, muzyka” – 53,44 pkt. Dwóch na trzech badanych okazało się skłonnych polecić eSklep swoim znajomym. Co ciekawe, segment „Książka, film, muzyka” wypadł najgorzej podczas badania sklepów tradycyjnych. Był jedynym, który uzyskał wynik ujemny (-1,65 pkt), co oznacza, że w odczuciach klientów przeważały doświadczenia negatywne.

eSklepy budują przewagę dobrze przygotowanymi opisami towarów, przekrojowymi serwisami dedykowanymi produktom, obecnością w porównywarkach cenowych i skutecznym pozycjonowaniem. Dlatego tak istotne jest, aby sprzedawcy w internecie potrafili wykorzystać swe atuty, doprowadzając sprzedaż do końca.

Badania dotyczące efektu ROPO w Polsce. Research online, purchase offline. Jaki to ma wpływ na polskie eSklepy?

Są sektory, w których handel tradycyjny zanika. I takie, w których jest niezbędny

Mimo wyraźnie lepszych doświadczeń Polaków z kanałami internetowymi, nie można ignorować skuteczności sklepów tradycyjnych. W niektórych segmentach kupujący bardzo wyraźnie preferują drogę tradycyjną.

Tak jest w przypadku wyjazdów wakacyjnych. Z analizy Opiniac.com bardzo wyraźnie wynika, że choć plany urlopowe Polacy snują przede wszystkim w internecie, to decyzję o zakupie wycieczek wolą podejmować po rozmowie z konsultantem w biurze stacjonarnym. W tym przypadku przeważa bezpośredni kontakt ze sprzedawcą, strach przed podawaniem danych osobowych lub dokonywaniem internetowych płatności na wysokie kwoty.

eSklepy nie mają się czego bać

Dla właścicieli firm handlujących wyłącznie w internecie efekt ROPO jest zagrożeniem. Jednak wobec rynkowych trendów – wzrostu rynku eCommerce – nie jest na tyle znaczący, aby długofalowo hamować rozwój eHandlu.

Jak wynika z raportu firmy Gemius,w kraju jest już 9,4 mln gospodarstw domowych z dostępem do internetu, 55 proc. internautów miało już styczność z zakupami w sieci, a wartość całego rynku rośnie w tempie dwucyfrowym – w 2015 r. sektor eCommerce wzrósł o 28 proc., osiągając wartość 27 mld złotych. Klimat do rozwoju eHandlu w Polsce sprzyja.

Dziś więcej zmartwień mogą mieć tradycyjne sklepy, które nie posiadają internetowej odnogi biznesu. Oprócz efektu ROPO, który może hamować rozwój eBiznesów, istnieje bowiem również efekt odwróconego ROPO – klient wyszukuje informacji o produkcie offline, wypytuje sprzedawców i konsultantów, ale kupuje online.

Okazuje się, że w Polsce to zjawisko ma całkiem pokaźne grono entuzjastów, którzy preferują zakupy w sieci najczęściej z uwagi na wygodę oraz cenę. Już co trzeci eKonsument kupuje w sieci podpatrzone w stacjonarnych sklepach produkty RTV/AGD, obuwie, kosmetyki i perfumy, artykuły dziecięce, telefony, książki czy samochody i części samochodowe. Część tortu zarezerwowana dla twardych zwolenników tradycyjnego handlu staje się zatem coraz mniejsza.

PRZECZYTAJ TERAZ: 11 porad – jak prowadzić efektywną sprzedaż w wielu kanałach >>

Zdjęcie: Fotolia/denisismagilov